Uchwała Nr ZO 24/19/9o

z dnia 21 lutego 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie o sygn. akt:

K/247/18

Uchwała KER - w sprawie skargi na przekaz reklamowy nie-sygnatariusza

Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,

2) Jarosław Kończak – członek,

3) Marta Macke-Ejchart – członek,

 

DO:

Konsument (bliższe dane a aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą”

Polkomtel  Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), zwany dalej „Reklamodawcą”

 

OPINIA - OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Dnia 21 lutego 2019 r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem”, w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 5 pod nazwą „Formularz skargi dla konsumentów-online, zwany dalej – odpowiednio - „Formularzem” i „Wnioskiem”, dotyczące rozpowszechnianej reklamy telewizyjnej, prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy, zwanego dalej „Kodeksem”, wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 6 do Regulaminu rozpatrywania skarg.

W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy, zaskarżona  w powyższy sposób reklama:

 - jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy nie zawiera treści, które mogłyby dyskryminować kobiety.

Uzasadnienie:

Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucającym jej:

„opis reklamy: Jeden mężczyzna darowuje kobiecie elektryczną drylownicę, drugi - dzięki konsultacjom z koleżankami obdarowywanej kobiety na mesendżerze - darowuje szlafrok, za co dostaje nagrodę o kontekście seksualnym.

Treść skargi: Reklama narusza art.4., rozdz. III KER, bo traktuje kobiety przedmiotowo jako obiekt seksualny i nagrodę dla mężczyzny.” – pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawcę.

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.

We Wniosku dotyczącym reklamy telewizyjnej, podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji  normy Kodeksu brzmiącej, jak następuje:

- „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”

 

Reklamodawca nie wyraził woli uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy w oparciu o sformułowane w Kodeksie Etyki Reklamy powszechnie przyjęte zasady etyki i dobre praktyki rynkowe. 

Zespół wziął pod uwagę odpowiedź Reklamodawcy, w której poinformowano m.in. o tym, że „Spółki nie wiążą postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy. Jednocześnie Reklamodawca przedstawił stanowisko merytoryczne odnośnie skargi w którym stwierdził, m.in. iż „brak jest podstaw do uznania, że przedmiotowa reklama narusza powszechnie przyjęte zasady etyki oraz dobre praktyki rynkowe będące podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez potencjalne naruszenie norm zawartych w art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ przedmiotowa reklama nie narusza przepisów prawa, dobrych obyczajów oraz innych regulacji wiążących Polkomtel” oraz „wniósł o stwierdzenie, że przedmiotowa reklama nie narusza powszechnie przyjętych zasad etyki i dobrych praktyk rynkowych”. Reklamodawca przekazał  również Stanowisko merytoryczne odnośnie skargi: „Przedmiotowa skarga dotyczy reklamy telewizyjnej oferty Plus na kartę opisanej przez Skarżącego w następujący sposób: „Jeden mężczyzna darowuje kobiecie elektryczną drylownicę, drugi - dzięki konsultacjom z koleżankami obdarowanej kobiety na mesendżerze - darowuje szlafrok, za co dostaje nagrodę o kontekście seksualnym". Skarżący stawia reklamie następujący zarzut: „Reklama narusza art.4., rozdz. III KER, bo traktuje kobiety przedmiotowo jako obiekt seksualny i nagrodę dla mężczyzny".

W zawiadomieniu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy poinformowano natomiast, że reklama będzie oceniana w kontekście art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość." 

Polkomtel uważa, że skarga byłaby bezpodstawna nawet w przypadku gdyby Skarżony był zobowiązany do stosowania się do Kodeksu Etyki Reklamy i to z wielu powodów.

W pierwszej kolejności wskazać należy, że fabuła reklamy wykorzystuje motyw wyboru prezentów tzw. trafionych i nietrafionych. Powszechnie wiadomym jest, że prezenty trafione są często wynikiem wcześniejszych konsultacji, np. z dobrze znającymi daną osobę jej koleżankami, a nietrafione są często skutkiem subiektywnej oceny darczyńcy, który wybiera je przez pryzmat swoich potrzeb i projekcji. Oczywistym jest jednocześnie, że obdarowana osoba bardziej cieszy się z prezentu trafionego, niż nie trafionego. Motyw prezentów związany jest z okresem świątecznym, w którym są często kupowane i z wykorzystaniem narzędzia (komunikatora), z którego mogą korzystać m.in. klienci sieci Plus i z którego skorzystanie objęte jest specjalnymi warunkami promocji. Trafiony prezent koresponduje jednocześnie z wyborem odpowiedniej oferty telekomunikacyjnej.

Wbrew twierdzeniom Skarżącego w reklamie darczyńca nie otrzymuje nagrody o kontekście seksualnym od obdarowanej kobiety. Chybiony jest w konsekwencji oparty na tym błędnym założeniu zarzut, że reklama rzekomo „traktuje kobiety przedmiotowo jako obiekt seksualny i nagrodę dla mężczyzny". Skoro ktoś w ten sposób odbiera naszą reklamę to powinien się zastanowić na swoim postrzeganiem świata. Reklama pokazuje jedynie bowiem, że należy włożyć więcej wysiłku w wybór prezentu bo wtedy osoba obdarowana będzie się cieszyła z jego otrzymania. Radość to oczywiście pewne emocje. Jest to oczywista wiedza, o której jednak darczyńcy czasami zapominają.

Z ostrożności procesowej podnieść jednocześnie należy, że reklamy powinny być oceniane przez pryzmat modelowego przeciętnego odbiorcy, tj. przez pryzmat modelu konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw. Model ten został ukształtowany przez orzecznictwo sądów europejskich, w szczególności Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęty do porządku prawnego państw Unii Europejskiej, w tym polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ustawie tej „przeciętny konsument" jest definiowany bowiem jako konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny, ostrożny. Taki model odbiorcy jest stosowany również na gruncie innych przepisów, w tym ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia tak określonego modelowego odbiorcy, jeszcze bardziej wyklucza możliwość jej odbioru w sposób opisany w skardze.

Oczywiście nie każda osoba tak samo odbierze każdą reklamę, w szczególności osoba przewrażliwiona i doszukującą się nieistniejących kontekstów, ale reklamy powinny być oceniane przez pryzmat modelowego odbiorcy, jak podniesiono wyżej. Nie można więc przy ocenie reklamy odnosić się do subiektywnych ocen czy skojarzeń Skarżącego, ale trzeba spróbować zbudować na potrzeby oceny pewien model przeciętnego odbiorcy reklamy. Taki odbiorca nie będzie mógł mieć z natury poglądów skrajnych, które dominują w ocenach Skarżącego. Taki odbiorca nie będzie się też dopatrywał w reklamie wątków, których w niej nie ma.

Dodać należy, że ocenianie reklamy przez pryzmat każdego a nie modelowego odbiorcy skutkowałoby tym, że żadna reklama nie byłaby akceptowalna - zawsze znalazłby się ktoś lub jakaś grupa, której konwencja lub treść reklamy by nie odpowiadała. Obiektywnie oceniając, kwestionowana reklama nie może więc zostać uznana za działanie nie wykonane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Reklama nie zawiera ponadto treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Zarzuty stawiane reklamie są więc chybione. Reklama nie przekracza granicy dobrych obyczajów i nie jest sprzeczna z prawem.” – pisownia oryginalna

Zespół wskazał, iż nie znajduje podstaw aby nie rozpatrywać zgłoszenia Wnioskodawcy, w trybie o którym mowa w pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg.

Zespół nie dopatrzył się w ocenianej reklamie treści dyskryminujących ze względu na płeć i uznał, iż reklama była utrzymana w żartobliwej konwencji i nie dyskryminuje kobiet.

Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.

W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.

W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Uchwały.