Uchwała Nr ZO 19/19/13u
z dnia 6 lutego 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/244/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich– przewodniczący,
2) Natalia Suska - członek,
3) Sławomir Skowerski – członek

na posiedzeniu w dniu 6 lutego 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/244/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Adamed Pharma S.A. z siedzibą w Czosnowie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/244/18.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Maxon Active.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze poinformowała:
„Reklama leku wspomagającego erekcję. Spot pokazuje sytuację intymną z perspektywy kobiety, która mówi partnerowi, że chce więcej. Po przedstawieniu produkty pada informacja, że lek jest ‚certyfikowany przez kobiety'.

Reklama według mnie narusza Art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy:

«Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.»
Slogan reklamowy dla tego leku głoszący, że jest on «certyfikowany przez kobiety» jest dla mnie jako kobiety obraźliwy. Po pierwsze uprzedmiotawia on kobiety, sugerując że głównym zadaniem kobiet jest współżycie z mężczyzną. Po drugie ignoruje fakt, że kobiety to dość liczna grupa - 50% społeczeństwa, raczej za duża, żeby jednogłośnie ‚certyfikować' jakikolwiek produkt, tak jak to w większości reklam na tym miejscu stawia się przedstawicieli węższej grupy społecznej, słyszymy np., że produkt x jest certyfikowany przez dentystów. Po trzecie reklama ta implikuje, że wszystkie kobiety są heteroseksualne. No i że wszyscy mężczyźni są heteroseksualni, bo przecież lek wspomagający erekcję jest potrzebny jedynie we współżyciu z kobietami, zgodnie z powyższą reklamą. Według mnie spot ten dyskryminuje kobiety oraz, może w trochę mniejszym stopniu, osoby homoseksualne. ‚Chwytliwy' slogan utrwala szkodliwe społecznie stereotypy. Proszę o zweryfikowanie tej reklamy i rzetelną ocenę jej treści. Moje uczucia ona uraziła, jak Państwo zresztą widzą, do tego stopnia, że po raz pierwszy postanowiłam napisać skargę. W dodatku przekazuje fałszywą informację - ja na pewno niczego nie certyfikowałam. To przykre, że jesteśmy sprowadzane do roli chwytu marketingowego w reklamie leku na erekcję." - pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.".

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„Działając w imieniu Adamed Pharma S.A. (dalej: Adamed) w odpowiedzi na skargę konsumencką dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu Maxon Active (K/244/18), wnoszę o jej oddalenie z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. W przedmiotowej skardze zarzuca się potencjalne naruszenie art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Powołane przepisy Kodeksu postulują kierowanie się w działalności w zakresie reklamy dobrymi obyczajami, poczuciem odpowiedzialności społecznej i zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 ust. 1), jak również statuują zakaz umieszczania w reklamie treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć i narodowość (art. 4). Na wstępie chcielibyśmy zapewnić, iż Adamed jako firma odpowiedzialna społecznie i przykładająca niezwykłą dbałość o zachowywanie najwyższych standardów rynkowych oraz etycznych niezmiennie z uwagą i należytą atencją wsłuchuje się w głosy konsumentów. Dlatego też jesteśmy otwarci i dziękujemy za wszelkie sugestie i uwagi dotyczące naszych reklam. Jednakże po wnikliwej analizie zarzutów zawartych w przedmiotowej skardze informujemy, że w naszej ocenie są one bezzasadne. Adamed nie może zgodzić się ze stwierdzeniem, jakoby reklama telewizyjna produktu Maxon Active naruszała powyższe postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy.  W pierwszym rzędzie należy wskazać, że slogan reklamowy «certyfikowany przez kobiety» znajduje swoje oparcie w przeprowadzonych w marcu 2018 roku przez niezależną firmę badawczą na zlecenie Adamed badaniach konsumenckich pn. «Badanie zadowolenia kobiet z życia seksualnego». Uczestniczkami przedmiotowego badania była grupa kobiet, których partnerzy w okresie pięciu miesięcy poprzedzających badanie przyjmowali produkt leczniczy Maxon Active. Wyniki badania wskazały, że 90% kobiet uczestniczących w badaniu jest zadowolona ze swojego życia seksualnego, zaś 85% uczestniczek powiedziało, że zażywanie przez męża/partnera leku Maxon Active znacząco lub przynajmniej zauważalnie zwiększyło jej zadowolenie/satysfakcję z życia seksualnego. Informacja o tym badaniu zamieszczona jest w reklamie, zaś jego wyniki są dostępne w siedzibie Adamed, o czym również jest informowany odbiorca reklamy.

Dowód:
- ujęcie z reklamy
- wyciąg z przeprowadzonych badań. (Wyniki przedmiotowych badań stanowią informacje poufne Adamedu i mogą zostać udostępnione w całości po podpisaniu przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy stosownego oświadczenia o zachowaniu poufności.)

Specyfika badań konsumenckich polega na tym, iż w bezpośrednim badaniu bierze udział jedynie pewna grupa konsumentów - próba (z oczywistych względów nigdy nie bada się całej populacji będącej targetem dla danego badania), która jest analizowana przy pomocy określonych kwestionariuszy i w oparciu o jedną z naukowo potwierdzonych metod analitycznych (w tym przypadku CAWI). Następnie wyniki badania są ekstrapolowane na całą grupę pozostającą w kręgu zainteresowań badacza (podobnie jak byłoby w przywoływanym przez skarżącą przykładzie o produkcie «certyfikowanym przez dentystów»). Również w przedmiotowej sprawie nie było możliwości, aby w badaniu wzięły udział wszystkie kobiety (w tym skarżąca), tym niemniej wyniki przeprowadzonego badania jak i zastosowana metodologia dostatecznie uzasadniają' posłużenie się przez reklamodawcę zwrotem «certyfikowane przez kobiety».

Nie sposób zgodzić się ze stwierdzeniem, jakoby zastosowany w reklamie slogan «uprzedmiotawiał kobiety, sugerując że głównym zadaniem kobiet jest współżycie z mężczyzną». Należy wskazać, że przedmiotowe hasło reklamowe jest elementem reklamy, w której główną rolę odgrywa kobieta: jest ona podmiotem a nie przedmiotem tej reklamy. W spocie reklamowym to kobieta inicjuje zbliżenie i to ona decyduje, czy ma do niego dojść, a nie na odwrót. Trudno przy takiej konstrukcji uznać, aby kobieta była uprzedmiotawiana, gdy to ona właśnie ma decydujący głos. Zarówno cała konstrukcja spotu reklamowego, jak i hasło reklamowe przełamują niepopierane przez Adamed stereotypy, w których pozycja kobiety zostaje zredukowana do roli obiektu seksualnego - w reklamie Maxon Active to kobieta decyduje i wyraża chęć podjęcia współżycia, co m.in. wyraża się słowami «było cudownie... chcę jeszcze».

W tym miejscu należy również zwrócić uwagę, że reklama ta dotyczy leku dla mężczyzn borykających się z zaburzeniami erekcji, co niewątpliwie łączy się ze sferą bezpośrednio związaną z seksualnością człowieka - tym samym w pełni uprawnione i uzasadnione jest nawiązywanie przez reklamodawcę do takiej tematyki (a co nie byłoby właściwe w przypadku reklamy np. produktów spożywczych czy artykułów motoryzacyjnych). Na podkreślenie zasługuje również fakt, iż na zaburzenia erekcji cierpi w Polsce 1,7 mln mężczyzn i choroba ta nie jest wyłącznie ich «problemem», ale również «problemem» kobiet pozostających w związku z chorym mężczyzną. Zaburzenia erekcji u mężczyzn niestety przekładają się na zazwyczaj niską satysfakcję z życia seksualnego ich partnerek. Dlatego też wiedząc, że odbiorcami reklamy będą również kobiety, których partnerzy uskarżają się na zaburzenia erekcji, reklamodawca podzielił się uzyskanymi wynikami badań przeprowadzonych wśród kobiet, w których konkluzja w postaci poprawy jakości życia seksualnego kobiet przybrała formę hasła «certyfikowany przez kobiety». Hasło to, jak i cała reklama pokazują, że dla reklamodawcy istotna jest także kwestia zadowolenia kobiet ze współżycia seksualnego, a ponadto przyjmując taki a nie inny przekaz semantyczny spotu reklamodawca - odwrotnie niż zarzuca mu to skarżąca - wręcz przeciwstawia się uprzedmiotawianiu kobiet.
Odnosząc się do zarzutu dyskryminowania osób homoseksualnych i implikowania poprzez przedmiotową reklamę, jakoby wszyscy mężczyźni jak i wszystkie kobiety byli heteroseksualni, należy wskazać, że reklama telewizyjna z racji swej konstrukcji i czasu trwania nigdy nie będzie kierowana i nie będzie ukazywała wszystkich grup osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane nabyciem lub stosowaniem reklamowanego produktu. Gdyby przyjąć za prawdziwą prezentowaną w skardze tezę należałoby dojść do wniosku, że wszystkie reklamy (niezależnie od rodzaju reklamowanego produktu), które ukazują pary męsko-damskie dyskryminują osoby o orientacji homoseksualnej - co jest zarzutem nie tylko kuriozalnym i nieuczciwym intelektualnie, ale też niemającym uzasadnienia ani w przepisach prawa, ani w postanowieniach Kodeksu Etyki Reklamy. W związku z powyższym wnosimy jak w petitum niniejszego pisma." - pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.
Jednocześnie, Zespół Orzekający uwrażliwia reklamodawców na stosowanie w reklamach silnych i jednoznacznych sformułowań typu „certyfikowany", które mogą być odbierane przez konsumentów jako określenie usługi lub produktu posiadającego oficjalny dokument certyfikujący - wydany przez instytucję czy organizację, która jest niezależna od producenta i wydaje swoją ocenę zgodności bazując na obiektywnych badaniach.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.