Uchwała Nr ZO 17/19/12u
z dnia 6 lutego 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/237/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich– przewodniczący,
2) Natalia Suska - członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 lutego 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/237/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej Kaufland Polska Markety Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą we Wrocławiu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/237/18.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa sieci sklepów Kaufland.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Reklama przestawia Św. Mikołaja robiącego zakupy. Na koniec lektor mówi «Kaufland oficjalny sklep świętego Mikołaja».

Reklama zawłaszcza sobie wizerunek świętego Mikołaja. Nie wiem na jakiej podstawie marketingowcy Kauflanda twierdzą że jest to oficjalny sklep św. Mikołaja.
Co więcej produktów przedstawionych w załącznikach 2 i 3 nie można kupić w Kauflandzie. Nie znalazłem w sklepie ani Santa Claus Action Figure, Santa Claus Perfume ani Santa Claus Milk Chockolate.
Na reklamie jest ukazana również tablica rejestracyjna jakiej się nie używa w Polsce. Kasjerka zaprezentowana na reklamie ma zupełnie inny strój niż kasjerki w Kauflandzie. Kaufland nie sprzedaje również takich worków do jakich zakupy pakował św. Mikołaj." - pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.".

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował:

„Szanowni Państwo, działając w imieniu spółki Kaufland Polska Markety Sp. z o.o. Sp. k. (zwanej dalej: «Kaufland»), w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 11 stycznia 2019 r. dotyczące reklamy telewizyjnej sieci sklepów marki Kaufland wyemitowanej m.in. w dniu 15 grudnia 2018 r. (dalej: «Reklama»), wyrażamy zgodę na uczestniczenie przez Kaufland w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy w sprawie o sygn. akt: K/237/18. Zastrzegamy, że zgoda nie stanowi generalnego zobowiązania do stosowania przez Kaufland zasad Kodeksu Etyki Reklamy oraz udziału w postępowaniach dotyczących skarg zgodnie z Regulaminem Rozpatrywania Skarg.

Jednocześnie z uwagi na oczywistą bezzasadność skargi wnoszę o nienadawanie sprawie dalszego biegu lub ewentualnie wnoszę o oddalenie w całości skargi z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu.

UZASADNIENIE

W naszej ocenie Reklama nie narusza żadnych wymogów Kodeksu Etyki Reklamy, w tym art. 2 ust. 1 oraz art. 8 przedmiotowego dokumentu.

Odnosząc się do zarzutu naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, pragnę wskazać, że jest on całkowicie bezzasadny. W szczególności należy zwrócić uwagę, że reklama nie przywłaszcza sobie wizerunku świętego Mikołaja. W naszej ocenie reklama nie narusza dobrych obyczajów rozumianych jako «zwyczajowe zasady uczciwego postępowania, ogólnie akceptowane w społeczeństwie», w tym rozumianych jako skodyfikowane normy etyczne .

Postać Świętego Mikołaja jest postacią bajkową związaną z tradycją obchodzenia Świąt Bożego Narodzenia wzorowaną na św. Mikołaju z Miry żyjącym w starożytności i pomagającym ubogim. Postać ta jako element kultury masowej należy do dobra wspólnego i tym samym nie może być przedmiotem ograniczeń prawnych wynikających z prawa własności intelektualnej, w tym prawa autorskiego oraz prawa znaków towarowych.
Z pewnością nie można zgodzić się z poglądem, że reklama ta zawłaszczała sobie wizerunek świętego Mikołaja, ponieważ jest ona od wielu lat powszechnie wykorzystywana w okresie przedświątecznym przez przedsiębiorców z różnych gałęzi gospodarki dla promowania najróżniejszych swoich towarów i usług. Przedsiębiorcy najczęściej odnoszą się do tego, że święty Mikołaj jest w jakiś sposób powiązany z daną marką. W przedmiotowej reklamie św. Mikołaj robi przedświąteczne zakupy w sklepie sieci Kaufland dla własnej rodziny.

Oznacza to, że stwierdzenie, że dany sklep jest «oficjalnym sklepem św. Mikołaja» jest utrzymane w takiej samej bajkowej konwencji jak korzystanie przez św. Mikołaja z usług danej sieci telefonicznej, pijanie przez niego wyłącznie określonego napoju gazowanego czy podrzucanie pod choinkę określonego towaru. Każda z osób przygotowująca Święta Bożego Narodzenia pełni społeczną funkcję św. Mikołaja, a «oficjalność sklepu» ma podkreślić fachowość obsługi w sieci sklepów Kaufland oraz jej gotowość do pomocy każdemu w tak poważnym zadaniu jakim jest przygotowanie rodzinnych Świąt Bożego Narodzenia.
Należy przy tym podkreślić, że reklama jest autorską kampanią stworzoną przez Kaufland i nie wymaga uzyskania licencji, a samo posługiwanie się stwierdzeniem «oficjalny» jest w pełni zgodne z prawem. Jednocześnie uważamy, że zasady etyczne nie są i nie mogą być sprzeczne z normami prawnymi. Skoro w świetle prawa posługiwanie się zwrotem «oficjalny sklep św. Mikołaja» jest w pełni dopuszczalne, to jest ono również dopuszczalne w świetle zasad etyki.

W przedmiotowej sprawie nie doszło również do naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy: «Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy». Należy mieć również na uwadze, że ocena reklamy powinna być dokonywana przy założeniu, że jej odbiorcą jest «przeciętny konsument». W polskim prawie, w ślad za przepisami unijnymi, został on zdefiniowany jako: «konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa» (art. 2 pkt 8 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym; tj. Dz.U. 2017 r. poz. 2070). W naszej ocenie, przeciętny konsument wie, że św. Mikołaj jest postacią fikcyjną (wobec tego nie może on udzielać nikomu żadnych licencji na wyłączność), która jest wykorzystywana od wielu przez wielu przedsiębiorców w różnych materiałach reklamowych. Wobec tego nie sposób uznać, że reklama mogła wprowadzić w błąd jej odbiorcę będącego przeciętnym konsumentem.

Na samochodzie jest niepolska tablica rejestracyjna (Santa#l), a kasjerka jest inaczej ubrana niż w Polsce, ponieważ św. Mikołaj nie jest Polakiem w kulturze masowej. Reklama nie stanowi również reklamy produktów «Santa Claus Action Figure», «Santa Clause Perfume», «Santa Claus Milk Chockolate» ani worków na prezenty - ma to wyłącznie charakter humorystyczny. Innymi elementami podkreślającymi baśniowy charakter przekazu jest fakt, że św. Mikołaj korzysta ze smartfona, samochód ma napęd odrzutowy i znaczek z reniferem, na parkingu przed Kauflandem jest pełno sań z reniferami, koszyk sklepowy jest połączony z segway, karta kredytowa została wydana przez «North Pole Bank», w domu św. Mikołaja jest pełno porterów reniferów, a w brodzie dziadka św. Mikołaja dzieci umieściły świąteczne lampki. Niestety żadna ustawa nie może zagwarantować, że wszyscy odbiorcy reklamy mają podobne poczucie humoru. Niemniej przeciętny konsument z pewnością z łatwością zrozumieć tę konwencję.

Na marginesie, pragniemy wskazać, że w naszej ocenie z uwagi na nieemitowanie reklamy sprawa stała się już bezprzedmiotowa.

W związku z powyższym wnosimy jak na wstępie o nienadawanie sprawie dalszego biegu, względnie o oddalenie w całości skargi z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu." - pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama była utrzymana w żartobliwej konwencji. Zdaniem Zespołu Orzekającego oceniany przekaz reklamowy nie narusza dobrych obyczajów, a nadto dochowano w nim należytej staranności.

Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści, które mogłyby nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak wiedzy.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.