Uchwała Nr ZO 79/18/34u
z dnia 3 lipca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/78/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Maciej Korobacz – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak - członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 3 lipca 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/78/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej PKP Intercity S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/78/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna PKP Intercity.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Rodzina z dziećmi podróżuje pociągiem. Prowadzi rozmowę w którą «wtrąca» się współpasażerka.

1) Reklama zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć. Powiela stereotyp, często wykorzystywany w przekazach reklamowych, wg którego kobiety, w tym przypadku matki, dominują ważnymi i pozytywnymi cechami nad mężczyznami i co smuci tym bardziej, miesza do tego dzieci. Z deprecjonującej panów treści filmu wynika, że to mama jest nosicielem inteligencji i to ona przekazuje ją dziecku, co w dodatku nie jest prawdą.

2) Film ustami chłopca powołuje się bez podania źródła na «amerykańskich naukowców». Gwoli ścisłości, dużo źródeł wyznaje pogląd przeciwny, zaś ogromna większość nie przypisuje przekazywania «inteligencji» ani matkom, ani ojcom.

3) Ponadto skarżona treść nie ma nic wspólnego oferowanym produktem. Wydaje się że została tam umieszczona z braku innego pomysłu na film. Ostrze «żartu» oczywiście skierowane jest w ojca, obowiązujący trend podpowiada że tylko z panów można sobie dworować. Zakładam że reklama z odwróconymi rolami nie ujrzałaby światła dziennego.
Dziękuję za rozpatrzenie skargi." – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.".

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu i na rzecz PKP Intercity S.A. («PKP IC») w odpowiedzi na zapytanie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wystosowane na podstawie punktu 242 Regulaminu Rozpatrywania Skarg i doręczone w dniu 23 maja 2018 r., oświadczam, że wyrażam zgodę na rozpatrzenie złożonej na PKP IC skargi dotyczącej telewizyjnej reklamy PKP IC, której tematem są standardy podróżowania pociągami PKP IC («Skarga») w trybie przewidzianym w Regulaminie Rozpatrywania Skarg.

Jednocześnie poniżej przedstawiam wstępne stanowisko PKP IC w sprawie Skargi, zastrzegając sobie prawo do złożenia w kolejnym piśmie odpowiedzi na Skargę w trybie punktu 25 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.
Tytułem wstępu wskazuję, że PKP IC ma zawsze na uwadze przepisy prawa oraz branżowe kodeksy etyki. W swojej działalności kieruje się dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej.
Wbrew twierdzeniom zawartym w skardze kwestionowana reklama nie jest przykładem reklamy, która zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć. Reklama nie może również zostać uznana za reklamę niezgodną z zasadami uczciwej konkurencji, czy też za reklamę, która nie jest prowadzona zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Analizując treść zaskarżonej reklamy należy wskazać, iż przedstawia ona w sposób żartobliwy i humorystyczny scenkę mającą miejsce podczas podróży pociągiem - przechwalanie się dzieci swoją wiedzą (przed rówieśnikami, jak i dorosłymi). Bohaterami zaskarżonej reklamy są podróżujące pociągami PKP IC rodziny z dziećmi. Jeden z chłopców próbując nawiązać kontakt z pozostałymi dziećmi opowiada im hipotetyczną, choć wygłaszaną z pełną powagą, ciekawostkę związaną z pociągami. W nawiązaniu do tej informacji, mama pozostałych dzieci stwierdza, iż jest mądrym chłopcem. Czyli wygłasza typowy, można powiedzieć wręcz sztampowy, dla wychowania i odnoszenia się do rozwoju dzieci komentarz. Na wypowiedź matki reaguje ojciec chłopca, który stwierdza, że cecha mądrości została na pewno nabyta «po tatusiu». W sposób humorystyczny, zdystansowany komentuje więc wypowiedź matki.

Nie można oprzeć się wrażeniu, iż komentowany fragment zaskarżonej reklamy przedstawia więc standardową scenkę, która bardzo często pojawia się w codziennym życiu. Częste są, bowiem sytuacje, podczas których rodzice czy dziadkowie przechwalają się tym, co dziecko odziedziczyło lub miałoby odziedziczyć właśnie po nich. Taka treść rozmowy jest też typowa dla nawiązywania kontaktów - humor i dystans pozwala na szybsze i łatwiejsze nawiązanie relacji.

W dalszej części reklamy chłopiec, który wcześniej opowiedział ciekawostkę o pociągach, odnosząc się do wypowiedzi ojca stwierdza, iż amerykańscy naukowcy dowiedli, iż inteligencję odziedzicza się po mamie. Ponownie jego wypowiedź, ma na celu zainteresowanie pozostałych współpasażerów. Tym samym również i tę wypowiedź należy interpretować jedynie jako żartobliwą scenkę sytuacyjną, gdzie dziecko próbuje zwrócić na siebie uwagę. Takie rozumienie tej scenki potęguje użycie sformułowania «amerykańscy naukowcy», które standardowo (obok «radzieckich uczonych») przywoływane jest przy powoływaniu się na naukowe, jak i pseudonaukowe, wyniki badań.

Każdą reklamę należy interpretować całościowo, a nie jedynie na podstawie pojedynczego hasła reklamowego, czy zwrotu. Powszechnie wiadomo, że reklamy pokazują pewien skrótowy komunikat prezentujący w atrakcyjny, chwytliwy sposób towar, czy usługę. W zaskarżonej reklamie nie została w żaden sposób obrażona postać ojca, który odpowiedź syna o dziedziczeniu inteligencji potraktował jako dowcip. Nie można twierdzić, iż przekaz reklamowy zaskarżonej reklamy jest taki, iż matki dominują ważnymi i pozytywnymi cechami nad mężczyznami. To ojciec opiekuje się dzieckiem podczas całej podróży, a co więcej na końcu reklamy widać, iż dziecko śpi na jego kolanach. Są to więc cechy jak najbardziej pozytywne.

Zaskarżona reklama nie powołuje się na badania, które dowiodłyby faktu, iż inteligencja jest dziedziczona po mamie, bowiem należy ten fragment uznać za przykład dozwolonej przesady reklamowej. Reklamy zawsze należy oceniać pod kątem ich odbioru przez przeciętnego konsumenta. Jak wielokrotnie stwierdzano w wyrokach Sądu Najwyższego, w tym w szczególności w wyrokach z dnia 3 grudnia 2003 r. (sygn. akt I CK 358/02) oraz w wyroku z dnia 2 stycznia 2007 r. (sygn. akt V CSK 311/06) w celu ustalenia, w jaki sposób konsument może odebrać i zinterpretować treść reklamy przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą należycie poinformowaną oraz przezorną i uważną. Konsumenci są świadomi tego, jakie zabiegi - które mają na celu zwrócić ich uwagę - są stosowane w reklamach. Należy przyjąć, iż przeciętny konsument to osoba, która jest należycie poinformowana, rozsądna, świadoma pewnej dozy przesady, gier słownych, gier sytuacyjnych, które występują w przekazach reklamowych.

Kwestia dozwolonej przesady reklamowej była wielokrotnie podkreślana również w uchwałach Komisji Etyki Reklamy. Zgodnie z nimi w przekazie reklamowym dopuszczalna jest pewna doza przesady. Należycie poinformowany odbiorca powinien traktować wypowiedź reklamową z pewnym dystansem i nie traktować jej dosłownie. Przedkładając powyższe na treść zaskarżonej uchwały należy wskazać, że w reklamie występuje tylko i wyłącznie «gra słowna» i przesada właściwa dla treści reklamowych.

Nie można też twierdzić, że zdania wypowiadane przez dziecko, nie mają nic wspólnego z oferowanym produktem. Przekaz reklamowy ma na celu zobrazowania standardów podróżowania pociągami PKP IC. Druga wypowiedź dotycząca dziedziczenia inteligencji bezpośrednio wiąże się z kwestią lubienia jazdy w komfortowych warunkach. Nie ma zresztą wymogu, by przekaz reklamowy musiał mieć jednoznaczny związek z reklamowanym produktem. Może posługiwać się przecież kontrastem, zaskoczeniem, etc.

W konsekwencji nie sposób podzielić zdania Skarżącego jakoby kwestionowana reklama naruszała art. 2 ust. 1, czy art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Podsumowując, zarzuty skargi konsumenckiej należy uznać za nieuzasadnione."– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający, biorąc pod uwagę, że przedmiotowa reklama została utrzymana w humorystycznej konwencji nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści dyskryminujących mężczyzn.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.