Uchwała Nr ZO 72/18/28u
z dnia 27 czerwca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/69/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska - członek,
3) Krystyna Jarosz – członek,

na posiedzeniu w dniu 27 czerwca 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/69/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej Nationale Nederlanden Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/69/18.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa Ubezpieczenia na Dziecięce Wypadki.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„W reklamie pojawia się kilka scen, w których dziecko wykonuje niebezpieczne aktywności: zjeżdża po schodach, skacze z płotu, spada na liście. Napis na dole ekranu co prawda uprzedza, że to inscenizacje i że są niebezpieczne, ale dziecko nas uspokaja: jakby się coś stało, to jest ubezpieczenie: na koszty szpitala, na korepetytora (jak rozumiem, gdyby dziecko miesiącami, a może całe życie nie było zdolne do chodzenia).
Reklama jest skrajnie nieodpowiedzialna. Dzieci, które ją zobaczą, z pewnością nie przeczytają ostrzeżenia. Za to na filmiku dostaną zachętę do niebezpiecznych zachowań. W dodatku NN uspokaja: nie martw się rodzicu, jakby się coś poważnego stało, zapłacimy za koszty leczenia, korepetycje itd. Czy wypadek i ewentualne kalectwo dziecka ma jakąś cenę?
Uważam także, że reklama odwołuje się do strachu i w ten sposób zachęca do zakupu produktu, co jest sprzeczne z art. 6 KER."– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.".

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.".

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w odpowiedzi na przesłane do nas pismo dotyczące reklamy pod hasłem «Różne pomysły chodzą po dzieciach», uprzejmie informujemy, że z uwagą i wnikliwością zapoznaliśmy się z przytoczonymi kwestiami. Dlatego chcemy wyjaśnić, jakie intencje przyświecały nam w trakcie tworzenia tej reklamy.

Jako marka od lat podnosimy w debacie publicznej tematy trudne, często odbierane jako tabu. Wiemy, że niełatwo jest mówić o tym, co najchętniej wyparlibyśmy ze swojej świadomości. Właśnie dlatego chcemy, aby nasza komunikacja opierała się na mówieniu wprost o tym, co jest najważniejsze — o życiu i zdrowiu, ale też zagrożeniach, które towarzyszą każdemu z nas. Niezmiennie podkreślamy to również w szczerej komunikacji z klientami. Naszym celem jest edukowanie i uświadamianie Polaków, że nawet na nieprzewidziane zdarzenia można się przygotować. A przede wszystkim, że trzeba dbać o bezpieczeństwo swoje i swoich dzieci.
Emitowany w mediach spot jest elementem kampanii marketingowo-edukacyjnej, która ma uświadamiać rodzicom, że kreatywność oraz ciekawość świata to nieodłączne elementy dziecięcej rzeczywistości. Niestety, dzieci często nie potrafią przewidywać skutków podjętych przez siebie działań, dlatego chcemy mówić rodzicom «Uważaj i miej oko na swoje dziecko, ponieważ różne pomysły chodzą mu po głowie». W warstwie dźwiękowej lektor wyraźnie akcentuje «Bądź uważny, bo różne pomysły chodzą po dzieciach», co dodatkowo zachęca rodziców do zwiększonej uwagi i nadzoru nad dziećmi, eliminując tym samym ryzyko niebezpiecznych, czy nieadekwatnych zachowań małoletnich.

Według statystyk siedem na dziesięć wypadków wśród dzieci zdarza się w domu. Zdajemy sobie sprawę, że nie zawsze jesteśmy w stanie kontrolować o czym myślą i co robią nasze dzieci, zwłaszcza gdy dorastają.
Wiemy, że nasza reklama w bezpośredni sposób pokazuje sytuacje potencjalnie zagrażające bezpieczeństwu, dlatego to w nim bezpośrednio i wprost zaznaczyliśmy. Naszym celem było zwrócenie uwagi rodziców oraz skłonienie ich do refleksji, czy pamiętają o tym jak ważne jest bezpieczeństwo najmłodszych. Specyfika krótkich reklam sprawia, że często wyraziście podkreślają one sceny znane nam z życia, właśnie po to aby zatrzymać uwagę i sprowokować do myślenia. W naszym przypadku chodziło o przemyślenie kwestii, które często odsuwamy od siebie, ponieważ wywołują naturalny lęk — jak choćby wypadki. Jako ubezpieczyciel czujemy, że naszym obowiązkiem jest to aby przypominać, również w spotach, jak ważne jest pamiętanie o zabezpieczaniu zdrowia swojego i bliskich. O tym są przecież ubezpieczenia.

Postrzeganie świata ubezpieczeń przez chłopca w naszej reklamie opiera się na tym jak przedstawili mu go rodzice, którzy starają się wyjaśniać pojęcia tak trudne i abstrakcyjne, jak właśnie ubezpieczenia. Aby być dobrze zrozumianym posługują się przykładem, bliskim ich synowi. Bohater spotu postrzega więc ubezpieczenie w bardzo prosty sposób i bezpośrednio to komunikuje —jeśli przydarzy mu się coś nieprzewidzianego, ubezpieczenie może pomóc jemu i jego rodzicom w powrocie do zdrowia.

Pragniemy zaznaczyć, że przed emisją materiału był on konsultowany z psycholog dziecięcą Moniką Perkowską. W jej opinii: «Jeśli niczego przed dzieckiem nie ukrywamy i potrafimy o wszystkim rozmawiać, powodujemy, że pociecha czuje się po prostu bezpiecznie. Ważne, aby mówić wprost — opisywać sytuacje takimi, jakimi są. Spot pokazuje, że z dziećmi powinniśmy rozmawiać o wszelkich aspektach życia, również tych trudnych. (...) Dobrze, gdy dzieci wiedzą, że ubezpieczenie stanowi chęć niesienia innym pomocy z naszej strony w formule — nie zabraniam ci zabawy, „nie trzęsę się" też nad tobą, ale ufam ci i w razie czego mam ubezpieczenie. (...) Spot telewizyjny Nationale-Nederlanden pokazuje jak bardzo dzieci potrzebują swobody i zaufania ze strony dorosłych przy jednoczesnej trosce rodziców o ich zdrowy rozwój. Rolą mamy i taty jest edukowanie najmłodszych w zakresie ich zdrowia, ale też finansów. Już dziecko w klasie pierwszej zrozumie, że ubezpieczenie pozwala no bezproblemowe poradzenie sobie z trudnościami w szybszy sposób aniżeli samodzielne opłacanie leczenia, bądź edukacji.» Całą treść opinii Pani psycholog pozwalamy sobie przekazać w załączeniu.

Ważnym uzupełnieniem jest także informacja, że spot o którym mowa nie jest jedynym elementem naszej kampanii edukacyjnej. W jej ramach przygotowaliśmy dla rodziców również specjalny cykl poradników video z ratownikiem specjalizującym się w udzielaniu pierwszej pomocy dzieciom. Uważamy, że zabezpieczenie finansowe jest ważne, ale jeszcze bardziej istotna jest edukacja rodziców w zakresie bezpieczeństwa ich dzieci, w tym reagowania, gdy zdarzy się wypadek. Naszą misją jest bowiem nie tylko pomagać w trudnych sytuacjach życiowych, ale uświadamiać jak istotna jest odpowiednia wiedza i profilaktyka. To właśnie one pozwalają zabezpieczyć zdrowie i życie najważniejszych dla nas osób — naszych dzieci.

Przeprowadziliśmy także badania opinii na rodzicach, które pokazują, jak często rozmawiają oni ze swoimi dziećmi o kwestiach bezpieczeństwa oraz jak często martwią się o bezpieczeństwo dzieci. Wyniki badań pokazują, że wciąż warto zwracać uwagę na tę kwestię — także w komunikacji marek. Krótkie podsumowanie wyników badania przekazujemy w załączeniu.

Ponadto pragniemy podkreślić, że przedmiotowa reklama miała nałożone odpowiednie ograniczenia, skutkujące precyzyjnym targetowaniem, zarówno od strony zainteresowań, jak i od strony demograficznej. Dołożyliśmy więc wszelkich starań, aby reklama docierała do starszych widzów, do których była kierowana.

Mamy nadzieję, że powyższe argumenty, poparte zarówno raportem z badania na temat postaw rodziców wobec bezpieczeństwa swoich dzieci, jak również opinią psychologa dziecięcego w klarowny sposób wyjaśniają nasze intencje, które przyświecały nam przy tworzeniu analizowanej reklamy."– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przedmiotowa reklama była skierowana do rodziców. Odwoływała się do ich poczucia odpowiedzialności za swoje dzieci oraz konsekwencje niebezpiecznych zabaw, w których one czasami uczestniczą. Zespół Orzekający uznał, że w reklamie dochowano należytej staranności i że została przygotowana w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.