Uchwała Nr ZO 123/18/19o
z dnia 10 października 2018 roku
Zespołu Odwoławczego
w sprawach o sygn. akt:
K/140/18

Uchwała KER - w sprawie skarg na przekazy reklamowe nie-sygnatariusza

 

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
ul. Koszykowa 10 lok. 11
00-564 Warszawa

Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:

1) Sławomir Skowerski – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska - członek,
3) Krystyna Jarosz – członek,

DO:

Konsument (bliższe dane a aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą"
„GADEX" Dariusz Gałecki z siedzibą w Poznaniu, zwany dalej „Reklamodawcą"

OPINIA - OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Dnia 10 października 2018 r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem", w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 5 pod nazwą „Formularz skargi dla konsumentów – online", zwany dalej – odpowiednio - „Formularzem" i „Wnioskiem", dotyczące rozpowszechnianej reklamy zewnętrznej przedstawiającej kobietę w bikini mówiącą przez megafon hasło: „NIE DRZYJ PAPY!!", prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy zwanego dalej „Kodeksem", wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 6 do Regulaminu rozpatrywania skarg.

W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy zaskarżona w powyższy sposób reklama:

- nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej;

- nie jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zawiera treści które mogą dyskryminować kobiety.

Uzasadnienie

Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucających mu:
„Na plandece samochodu dostawczego; reklama przedstawia kobietę w bikini ze szczekaczką, na tle papy dachowej. Obok znajduje się hasło «Nie drzyj papy!» Reklama przedstawia kobietę w bikini ze szczekaczką na tle papy. Zaznaczę na wstępie, że kobieta w burce byłaby tutaj tak samo nie na miejscu jak jest kobieta w bikini. W reklamie razi uprzedmiotowienie, seksualizacja kobiety i oparcie komunikacji na stereotypie, że kobieta «drze papę».

Kobieta to nie przedmiot do reklamowania samochodów, pap, dachów, cegieł, toalet i innych produktów. Reklama ta wpływa na społeczeństwo i powoduje postrzeganie wszystkich kobiet, które mają stać się atrakcyjnym, seksownym dodatkiem. Kobiety przestają być osobami, stają się kawałkiem mięsa. Uprzedmiotowienie kobiet w społeczeństwie patriarchalnym jest faktem, seksualizacja - zjawiskiem niebezpiecznym. Z oboma tymi zjawiskami należy walczyć w każdy możliwy sposób. A papę drą też mężczyźni.

Z powyższych powodów uważam, że reklama ta jest obraźliwa dla kobiet, że kreuje błędny wizerunek całej grupy społecznej i z tego powodu jest szkodliwa i nieetyczna. Proszę o wyciągnięcie wobec firmy Gadex konsekwencji, które w efekcie spowodują zmianę komunikacji marketingowej i strategii reklamowej przedsiębiorstwa na taką, która nie będzie uprzedmiotawiać i seksualizować kobiet." – pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawcę.

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.

We Wniosku dotyczącym reklamy zewnętrznej przedstawiającej kobietę w bikini mówiącą przez megafon hasło: „NIE DRZYJ PAPY!!", w ocenie Zespołu, trafnie podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji dwóch norm Kodeksu brzmiących, jak następuje:

- „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,"

- „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę,
przekonania religijne, płeć lub narodowość."

Zespół uznał, iż reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i może dyskryminować kobiety.

Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.

W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.

W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Opinii.