Uchwała Nr ZO 116/18/62u
z dnia 12 września 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/132/18/01-06

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Kończak – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz - członek,
3) Maciej Korobacz – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 września 2018 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/132/18/01-06 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej HBO POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia:

- uwzględnić skargi w części uznając, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy,
- oddalić skargi w zakresie potencjalnego naruszenia normy art. 4 i art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/132/18/01-06.

Przedmiotem skarg była reklama internetowa seriali „Opowieści podręcznej" i „Westworld".

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

„Serial ukazujący piekło gwałconych kobiet («Podręczna»), reklamowany jest słowami «Polubiłeś człowieka w czerni i trochę byś nabroił?». Jest to nawiązanie do drugiego serialu emitowanego przez HBO - Westworld, gdzie człowiek w czerni gwałci kobiety. Reklama narusza Art 5 i 6 KER. Nawołuje do przemocy (opis poniżej), dodatkowo jest to przemoc ze względu na płeć. Serial ukazujący piekło gwałconych kobiet («Podręczna»), reklamowany jest słowami «Polubiłeś człowieka w czerni i trochę byś nabroił?». Jest to nawiązanie do drugiego serialu emitowanego przez HBO - Westworld, gdzie człowiek w czerni gwałci kobiety." – pisownia oryginalna

„Reklama propaguje kulturę gwałtu oraz w lekceważący sposób podchodzi do tematyki gwałtu poprzez żarty ma temat seriali poruszających tą tematykę. Reklama w sposób nieetyczny zachęca do oglądanie serialu. W oburzający sposób promuje kulturę gwałtu oraz zachęcamy do aktów przemocy" – pisownia oryginalna

„Reklama w obrzydliwy sposób promuje kulturę gwałtu, naśmiewa się z ofiar przemocy seksualnej oraz usprawiedliwia zachowania niezgodne z kodeksem Praw Człowieka wykorzystując do tego fragmenty seriali emitowanych w HBO Polska. Skandaliczne, obrzydliwe, seksistwoskie i szokujące." – pisownia oryginalna

„Reklama w formie obrazka z tłem z Opowieści Podręcznej (serial, w którym w dystopijnym świecie kobiety płodne są «przydzielane» i gwałcone, po to żeby rodzić dzieci) i tekstem związanym z serialem Westworld (wyjaśnienie elementów z tekstu: Człowiek w Czerni w serialu zabija i gwałci dla zabawy w parku rozrywki a la dziki zachód, gdzie «aktorami» są androidy, czujące jak ludzie; Sweetwater to główne miasteczko tam).
Czyli tekst nazywa gwałt «brojeniem», do tego jest skierowana do osób, które ten element w Westworld... lubiły." – pisownia oryginalna

„Zdjęcie przedstawiające kadr z serialu «Opowieść podręcznej», na którym jest napis «Polubiłeś człowieka w czerni i trochę byś pobroił? Znajdź sobie nowe Sweetwater.». Reklama przez komentarz na zdjęciu i nawiązanie do dwóch dystopijnych seriali przedstawiających rzeczywistości, w których kobieta została w pełni uprzedmiotowiona sugeruje, że gwałcenie, manipulowanie i stosowanie innej przemocy to niewinna rozrywka («trochę byś pobroił?»). Jest to bardzo szkodliwe społecznie, nieodpowiedzialne i oburzające." – pisownia oryginalna

„Na tle kadru z serialu «Opowieść Podręcznej» widnieje napis: «Polubiłeś człowieka w czerni i trochę byś nabroił? Znajdź sobie nowe 'Sweetwater'». "Podręczna (z tego serialu pochodzi kadr) opowiada o degeneracji kulturowo-socjalnej w Ameryce. Władzę przejmują fanatycy starego testamentu, większość ludzi (głównie mężczyzn) jest bezpłodna, więc kobiety, które miały kiedyś dzieci (które im odebrano), są rozdawane co ważniejszym rodzinom, gdzie facet je gwałci, żeby zapłodnić i zabrać dziecko. Sweetwater to miasteczko, do którego można przyjechać i «pobawić się» w dziki zachód. Człowiek w czerni (...) jest typem (...), który zabija i gwałci «złe» kobiety. Czyli według twórców reklamy gwałt to tylko «nabrojenie»." – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.".

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.".

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w odpowiedzi na pismo z dn. 2 sierpnia 2018 r. w sprawie ustosunkowania się do zarzutów na skargi konsumentów dotyczących reklamy na firmowym profilu facebookowym promującym serial «Opowieści podręcznej» oraz po zapoznaniu się ze wskazanymi w piśmie artykułami Kodeksu Etyki Reklamy HBO Polska pragnie przedstawić swoje stanowisko jak poniżej.

Po zapoznaniu się z treścią skarg, które wpłynęły do Komisji Etyki Reklamy, a przede wszystkim postów użytkowników zamieszczonych na profilu facebookowym w odniesieniu do tej reklamy, HBO Polska przyznaje, że post ten mógł zostać odebrany jako niezgodny z art. 2 i 5 KER. W momencie, w którym przedstawiciele HBO Polska zdali sobie sprawę z niewłaściwej wymowy postu, został on natychmiast usunięty z walla firmowego profilu facebookowego, a użytkownicy przeproszeni. Nastąpiło to jeszcze przed zapoznaniem się z treścią skarg konsumentów, które napłynęły do Komisji. Zapewniamy, że niestosowna wymowa postu nie była zgodna z intencjami i zamierzeniem twórców kampanii, a sam post stanowił jeden z siedmiu jej elementów.

Jednocześnie w naszym przekonaniu kwestionowana reklama nie narusza art. 4 KER, gdyż nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość, ani też art. 6 KER, zgodnie z którym reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu." – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uwzględnił skargi w części, uznając, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego prezentowany w reklamie przekaz promuje agresywne zachowania i nie można tego usprawiedliwić konwencją reklamy. Tym samym reklama narusza dobre obyczaje i może zachęcać do aktów przemocy i wpisywać się w sferę brutalizacji życia społecznego. Zespół Orzekający zalecił, aby w przypadku reklamy kierowanej do ogółu odbiorców dobierać treści w sposób bardziej wyważony. Z uwagi na powyższe Zespół Orzekający uznał, że w reklamie naruszono normy art. 2 ust. 1 i art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy.

Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił, że reklamodawca niezwłocznie usunął kontrowersyjną reklamę.

Zespół Orzekający oddalił zarzut prezentowania w reklamie treści dyskryminujących lub wykorzystujących wywoływanie u odbiorców lęku lub poczucia strachu. Tym samym, Zespół Orzekający uznał, że w reklamie nie zostały naruszone normy art. 4 i art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.