Uchwała Nr ZO 84/17
z dnia 18 października 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/125/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Anna Jakubowski – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 października 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/125/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/125/17.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna pasty marki Sensodyne.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„Reklama pasty Sensodyne, w której osoby prezentują «prawdziwy» ból przy jedzeniu lodów, jedna z tych osób- pani w ciemnych długich włosach ma dość charakterystyczny wygląd - spiczasty nos, krzaczaste czarne brwi, czarne włosy , szczupłą pociągła twarz , na dodatek robi dziwne miny- ten właśnie obrazek + ponura melodia- bardzo negatywnie wpłynął na moje dziecko, które mimowolnie stało się «odbiorcą» , obecnie dziecko nie je , nie śpi, skarży się na ból brzucha i nie pozwala włączyć TV- bo się boi, moim zdaniem reklama jest podprogowa, wywołuje negatywne emocje , oraz objawy wegetatywne ( bóle brzucha, brak apetytu,) u dziecka, ponadto jest emitowana w kanale dziecięcym, chyba nikt nie zastanowił się nad skutkami tej reklamy w sferze psychicznej dzieci. Wnoszę o wyłącznie tej reklamy z emisji przez wzgląd na zdrowie dziecka." – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.".

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.".

Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.".

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Odpowiedź na zarzuty skargi:
(1) Działając w imieniu GlaxoSmithKline Cunsumer Healthcare sp. z o.o. (dalej: „GSK") - wydruk z Rejestru Przedsiębiorców KRS potwierdzający moje umocowanie w załączniku - w odpowiedzi na pismo z dnia 14 września 2017 r. (dalej: „Pismo"), przedstawiam stanowisko GSK wobec dołączonych do Pisma zarzutów konsumenta odnoszących się do reklamy pasty do zębów Sensodyne Ultraszybka Ulga.
(2) Zgodnie z treścią skargi, jedna z osób występujących w reklamie pasty Sensodyne Ultraszybka Ulga negatywnie wpłynęła na dziecko będące odbiorcą tej reklamy. Zdaniem skarżącej reklama jest podprogowa, wywołuje negatywnie emocje, oraz objawy wegetatywne (bóle brzucha, brak apetytu) u dziecka. W związku z powyższym a także w związku z emisją przedmiotowej reklamy w kanale dziecięcym Nikelodeon [pisownia oryginalna - zapewne chodzi o kanał Nickelodeon], Skarżąca wnosi o wyłączenie reklamy z emisji.
(3) Zgodnie z treścią Pisma w wyniku złożenia ww. skargi Zespół Orzekający wyda opinię w odniesieniu do następujących artykułów Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „Kodeks"):
Art. 2 ust. 1 Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 6 Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Art. 25 Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.
w zw. z art. 32 Przepisy zawarte w 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
1. Zgodność kwestionowanej reklamy z art. 2 ust. 1 Kodeksu
(4) Odnosząc się do treści art. 2 ust. 1 Kodeksu, wskazać należy że kwestionowana reklama jest zgodna z dobrymi obyczajami oraz jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
(5) Ocena zgodności kwestionowanej reklamy z ww. przepisem Kodeksu powinna w szczególności uwzględniać kontekst jej prowadzenia i poruszanych w reklamie problemów. Badania wskazują, że problem nadwrażliwych zębów może dotyczyć aż jednej trzeciej populacji . Pomimo tego, jak pokazują wyniki badań większość z tych osób nie próbuje z nim walczyć. 53% tych osób nigdy nie rozmawiało z lekarzem stomatologiem o problemie nadwrażliwych zębów .
(6) Misją marki Sensodyne - lidera w kategorii past na nadwrażliwość - jest budowanie świata bez problemu nadwrażliwości zębów i związanego z nim bólu. Dzięki reklamom takim jak zakwestionowana reklama edukujemy społeczeństwo o tym problemie, a także o produktach, które oferujemy i które przynoszą potwierdzoną badaniami klinicznymi ulgę, znacząco podnosząc jakość życia osób zmagających się z nadwrażliwymi zębami.
(7) Zaskarżona reklama pokazuje prawdziwe osoby odczuwające prawdziwy ból. Prezentowane w materiale reklamowym osoby (kobiety i mężczyźni) w różnym wieku odpowiadają typowemu wyglądowi mieszkańca Polski. Takie cechy ma również postać wskazana w skardze jako postać mająca wywołać lęk. Prezentowane w reklamie osoby nie straszą odbiorców. Zaprezentowana jest jedynie ich reakcja na ból nadwrażliwych zębów. Biorąc pod uwagę, że z bólem tym zmaga się nawet 33% Polaków a także że może on wystąpić w różnych sytuacjach życiowych w tym w sytuacjach społecznych takich jak np. wspólny posiłek, prezentowane w reklamie reakcje nie są reakcjami nietypowymi. Pokazują to, co każdy z nas miał lub może mieć okazję zaobserwować u członków swojej rodziny lub osób ze swojego otoczenia. Reakcje na ból związany z nadwrażliwością może być również obserwowany przez dzieci (u swoich rodziców lub innych członków rodziny).
(8) Odnosząc się zaś do zarzutów jakoby kwestionowana reklama miała być reklamą podprogową, stwierdzić należy że są one zupełnie nieuzasadnione. Jak potwierdza literatura, „ reklama podprogową polega na oddziaływaniu na podświadomość odbiorcy za pomocą obrazu lub dźwięku; przekaz jest emitowany w czasie innych programów, a czas jego emisji obejmuje ułamki sekund. W piśmiennictwie wskazuje się, że charakter reklamy podprogowej sprawia, iż odbiorca w ogóle nie zdaje sobie sprawy, że ma do czynienia z reklamą (R. Skubisz (w:) Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..., red. J. Szwaja, 2000, s. 742) czy nawet z informacją (tak E. Łętowska, Europejskie prawo umów konsumenckich, Warszawa 2004, s. 202). " W przypadku kwestionowanej reklamy nie może być mowy o sytuacji, w której jej odbiorca nie ma świadomości, że ogląda przekaz reklamowy. Reklama emitowana jest wyłącznie w blokach reklamowych, trwa 30 sekund i nie posiada żadnych ukrytych treści, jak również treści mogących podprogowo oddziaływać na podświadomość odbiorcy.
2. Zgodność kwestionowanej reklamy z art. 6 Kodeksu
(9) Kwestionowana reklama nie wykorzystuje również zdarzeń losowych, nie wywołuje lęku ani poczucia strachu. Wskazać należy, że prezentowane w kwestionowanej reklamie reakcje na ból nadwrażliwych zębów są sytuacjami, z którymi stykamy się w naszym codziennym życiu. Nadwrażliwe zęby mogą być problemem naszym lub też osób z naszej rodziny lub najbliższego otoczenia. Zaprezentowane w kwestionowanej reklamie sceny mają na celu wyłącznie zasygnalizowanie problemu oraz poinformowanie odbiorców reklamy, że w walce z nim może pomóc im stosowanie pasty Sensodyne Ultraszybka Ulga. Wskazać należy, że ból nadwrażliwych zębów-jakkolwiek jest problemem, który może utrudniać życie dotkniętych nim osób, nie stanowi bezpośredniego zagrożenia dla zdrowia i życia ludzi - nie jest więc przypadłością mogącą powodować lęk. Ból nadwrażliwych zębów z pewnością może jednak wpływać na jakość życia dotkniętych nim osób. Stąd nie można mówić o tym, że kwestionowana reklama wykorzystuje m.in. lęk do motywowania do zakupu reklamowanego produktu, co najwyżej wskazuje w jaki sposób jej odbiorcy cierpiący na prezentowany w reklamie problem mogą sobie z nim poradzić.
(10) Niezależnie od powyższego, z ostrożności wskazuję, że nawet gdyby kwestionowana reklama wykorzystywała zdarzenia losowe, wywoływała lęk lub poczucie strachu (czemu GSK stanowczo zaprzecza), to zgodnie z art. 6 Kodeksu działanie takie jest dopuszczalne w przypadku wystąpienia uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką. W przypadku kwestionowanej reklamy i problemu bólu spowodowanego nadwrażliwymi zębami, zachodzi właśnie taka uzasadniona konieczność z uwagi na powszechność problemu i niską wiedzę społeczeństwa na temat możliwości zapobiegania mu (zob. akapit (7) powyżej).
3. Zgodność kwestionowanej reklamy z art. 25 Kodeksu w zw. z art. 32
(11) Wskazać należy, że z uwagi na fakt, że problem nadwrażliwości zębów dotyczy osób dorosłych, kwestionowana reklama nie jest skierowana do dzieci. Jej emisja w kanale Nickelodeon miała na celu dotarcie ze wskazanym w niej komunikatem do osób opiekujących się dziećmi. W związku z emisją kwestionowanej reklamy w tym kanale mogła ona również być oglądana przez dzieci. Wskazać jednak należy, że treść tej reklamy w żaden sposób nie może być uznana za treść nieodpowiednią dla dzieci (zob. akapit nr (7) i (9) powyżej i w szczególności nie wpływa na fizyczny lub moralny dalszy rozwój dzieci.
(12) W celu oceny ew. wpływu kwestionowanej reklamy na potencjalnych odbiorców oraz ew. naruszenia art. 25 Kodeksu, należy uwzględnić audycję, które potencjalny odbiorca reklamy może obejrzeć w czasie, w którym reklama jest emitowana. Ze skargi wynika, że reklama została wyemitowana w kanale Nickelodeon 16 sierpnia 2018 r. o godzinie 11:00 (środa). Jak wynika z programu stacji Nickelodeon w środy ok. godz. 10:45 nadawana jest audycja „Nicky, Ricky, Dicky i Dawn", o godzinie 11:15 audycja „Gameshakers. Jak wydać grę", o godzinie 11:45 audycja „Wróżkowie chrzestni" a o godzinie 12:40 audycja „Spongbob kanciastoporty".
(13) Po przeanalizowaniu ww. audycji nadawanych w dniu 27.09 (środa - ten sam dzień tygodnia, w którym nadawana była kwestionowana reklama) wskazać należy, że ww. audycje przedstawiają całe spektrum reakcji (w tym reakcji na ból) o wiele bardziej intensywnych niż reakcje prezentowane w reklamie. W szczególności w audycji „Spongebob kanciastoporty" jedna z postaci wyrywa sobie głowę, po czym trzymając ją w obu dłoniach, oblizuje wystający z niej mózg (zob. Załącznik nr 2). Całej audycji „Spongebob kanciastoporty" towarzyszy ponadto dynamiczna muzyka metalowa, która jest ilustracją muzyczną dla dynamicznej i często brutalnej akcji audycji. W przypadku audycji „Wróżkowie chrzestni" prezentowana w czołówce postać (mama) zamiast głowy ma sedes (zob. Załącznik nr 3). W audycji „Nicky, Ricky, Dicky i Dawn" jeden z bohaterów rani się w rękę, wykrzywiając się w grymasie bólu (zob. Załącznik nr 4). W innej scenie inny z bohaterów (mały chłopiec) dostaje ataku paniki zakończonego napadem hiperwentylacji (zob. Załącznik nr 5). W przypadku audycji „Gameshakers. Jak wydać grę" dorosły mężczyzna w futrze wyraża frustrację i przejmująco płacze (zob. Załącznik nr 6) wykazując objawy załamania nerwowego. Porównując ww. treści do sceny przedstawionej w kwestionowanej reklamie, stwierdzić należy, reklama zawiera treści zaprezentowane w sposób stonowany i rzeczowy. Biorąc pod uwagę charakter audycji emitowanych w kanale Nickelodeon trzeba stwierdzić, że jest on przeznaczony dla starszych dzieci, a jego widzowie na co dzień mają styczność z obrazami wywołującymi lub przedstawiającymi emocje o wiele silniejsze i bardziej dojmujące niż te zaprezentowane w kwestionowanej reklamie, stąd nie można uznać reklamy za nieuwzględniającą stopień rozwoju widzów kanału Nickelodeon.
4. Podsumowanie i kroki podjęte przez GSK w celu zadośćuczynienia żądaniu Skargi
(14) Jak wynika z powyższego, kwestionowana reklama nie narusza wskazanych w Piśmie postanowień Kodeksu. Nie można również mówić o związku pomiędzy opisanym w skardze zachowaniem dziecka a treścią kwestionowanej reklamy - szczególnie w kontekście innych treści, z którymi dziecko mogło zapoznać się oglądając kanał Nickelodeon. Stąd Skarga powinna zostać oddalona jako niezasadna.
(15) Niezależnie od powyższego - wychodząc naprzeciw żądaniu Skargi - jakkolwiek w ocenie GSK nie jest ona uzasadniona, GSK informuje że kwestionowana reklama nie jest już emitowana w kanałach przeznaczonych dla dzieci, w tym w kanale Nickelodeon. Kwestionowana reklama będzie również zmieniona przez usunięcie fragmentu, w którym zaprezentowana została postać wzbudzająca niepokój autora skargi." – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów, które mogłyby zachęcać do aktów przemocy, wykorzystywać zdarzenia losowe, wywoływać lęk lub poczucie strachu.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając że przedmiotowa reklama nie zawiera treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.