Uchwała Nr ZO 39/17
z dnia 27 czerwca 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/48/17

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 27 czerwca 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/48/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Consensus med. Sp. z o.o. Sp. komandytowa z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany aby usunąć naruszenie normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/48/17
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna wykorzystująca wizerunek kobiecego ciała i opatrzona hasłem „Twoja vagina nawilżona, jędrna, czuła".

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„Zarówno wizualnie, jak i tekstowo reklama promuje seksistowskie i patriarchalne wzorce kobiecości" – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.".

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w odpowiedzi na Państwa prośbę o ustosunkowanie się do skargi konsumenckiej na naszą reklamę z ogromnym zdziwieniem i zaskoczeniem przyjmujemy ją do wiadomości, a jednocześnie pragniemy odnieś się do jej treści. Mamy nadzieję, że nasze stanowisko oraz informacje przyczynią się do wyjaśnienia zaistniałej sytuacji i naszym zdaniem dużego nieporozumienia. Przede wszystkim należy podkreślić, iż w naszej ocenie w żadnym momencie akcji informacyjnej nie naruszono dyspozycji wskazanych w art. 2, art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy przywołanych w Państwa piśmie z dnia 05 czerwca 2017 roku. Prowadzona przez nas akcja informacyjna nie jest reklamą sensu stricto, a informacją o zakresie i rodzaju zabiegów medycznych oraz medycyny estetycznej wykonywanych przez Małopolskie Centrum Medycyny Estetycznej i Laserowej CONSENSUS Sp. z o.o..

Dołączono zdjęcie dwóch bilbordów wiszących obok siebie, wykorzystujących fragment kobiecego ciała przysłoniętego lilią z hasłami:

  1. Kobiecość bez ograniczeń. Ginekologia estetyczna bez lasera bez skalpela
  2. Twoja vagina - nawilżona, jędrna i czuła.

W możliwie najpiękniejszy i delikatny sposób chcieliśmy przekazać informację o usłudze, która poprawia jakość kobiecego życia, a która dotyczy właśnie intymnych stref kobiety, więc pokazanie fragmentu kobiecego ciała naszym zdaniem - jest jak najbardziej uzasadnione. Szczególnie, że nie zawiera zarówno fotografia, jak też informacja żadnych wulgaryzmów, jak też żadnych ukrytych podtekstów i intencji. W pełnym poszanowaniu kobiecej intymności - wykorzystaliśmy piękne zdjęcie przysłaniające strefy intymne kobiety - kwiatem lilii.

Reklama w żaden sposób nie dyskryminuje kobiet. Informacja skierowana jest do kobiet, dlatego też został użyty przysłonięty fragment kobiecego ciała. Nie widzimy żadnego związku pomiędzy naszą informacją na bilbordach, a skojarzeniem wskazanym przez skarżącego o rzekomym patriarchalnym wzorcu kobiecości.

Prezentowana informacja o zabiegu, mając na względzie poniższe fakty, a to:

  1. wykonywana jest na intymne okolice kobiety,
  2. pozwala poprawić komfort i jakość życia kobiety poprzez wzrost nawilżenia, ujędrnienia i ukrwienia miejsc intymnych, w żaden sposób słowem i obrazem nie promuje kobiety jako obiektu seksualnego, a więc tym bardzie nie powinna i nie może być odbierana jako naruszająca

Hasło „Kobiecość bez ograniczeń" użyte na jednym z przedstawionych bilbordów odnosi się do komfortu w obrębie stref intymnych kobiety - co także obrazuje grafika - pokazując ten fragment ciała, którego usługa dotyczy, zaś użyta do tego celu piękna lilia w rozkwicie - jest tutaj symbolem delikatnej kobiecej natury. Hasło „Twoja vagina nawilżona jędrna i czuła" - wykorzystuje nomenklaturę medyczną i wskazuje dokładnie, w jakim obrębie ciała może zostać wykonana. Nawilżenie, jędrność i wrażliwość to aspekty ważne dla kobiety zarówno w codziennej higienie jak i komforcie życia. Jeśli takie informacje rozpatrywać w kategoriach, o których wskazuje skarżący to reklama środków do zabiegów intymnych używająca słowa pochwa także pewnie będzie uznana za niewłaściwą, a w żadnym przypadku naszym zdaniem taka nie jest, wręcz odwrotnie w sposób prosty i zarazem wyrazisty wskazuje zarówno dziewczętom, jak też kobietom, na preparaty stanowiące podstawę utrzymania higieny intymnej kobiet.

Nasz projekt został stworzony przez kobiety, w głębokim poszanowaniu kobiecego ciała i troską o zachowanie pięknego, delikatnego przekazu, jednocześnie wskazując dokładnie czego usługa dotyczy - nie ma tu więc żadnego przekłamania i wykorzystania wizerunku kobiety w przedmiotowy sposób. Jeśliby je za taki uznać to sytuacja stałaby się absurdalna, gdyż w sposób przedmiotowy potraktowałyby przede wszystkim siebie autorki tego projektu.

Odnosząc się do przedstawionych zarzutów należy wskazać na stosowne definicje słów wg Słownika Języka Polskiego, które były podstawą do użycia ich w informacji nie stanowią wulgaryzmów w języku polskim, i tak:

  • Wagina, vagina - «końcowy odcinek żeńskich dróg rodnych»
  • Nawilżyć - nawilżać «nasycić wilgocią lub uczynić wilgotną powierzchnię czegoś»
  • Jędrny - «twardy i sprężysty; też: krzepki»
  • Czuły:

1. «odnoszący się do kogoś z tkliwą miłością, serdecznością; też: będący wyrazem takich uczuć»
2. «wrażliwy, wyczulony na coś»
3. «o mechanizmach: precyzyjny»
4. «o organizmach lub narządach: szybko reagujący na bodźce zewnętrzne»

Szczególnego podkreślenia wymaga użycie słowa

  1. Kobiecość - które wg słownika języka polskiego pod red. W. Doroszewskiego oznacza: «natura kobieca; zespół cech kobiecych»zaś wg bardzie współczesnej Wikipedii -Kobiecość - to: «zbiór charakterystycznych cech związanych z kobietą, utożsamianych m.in. z pięknem i łagodnością.» 
  2. Seksizm - to «dyskryminacja osób płci przeciwnej»
  3. Patriarchalny:
  • «odnoszący się do patriarchatu lub patriarchy - mężczyzny najstarszego w rodzie»
  • «oparty na poszanowaniu starszeństwa, związków rodzinnych i tradycji; też: odznaczający się ojcowskim stosunkiem do wszystkich»
  • «sędziwy i poważny»
  • «oparty na dominującej pozycji mężczyzny»

Pragniemy podkreślić niezwykle istotny fakt, iż przepisy prawa nie określają form, w jakich te informacje medyczne mają być prezentowane, nie określają też tego, jakie formy są zakazane, a jakie dopuszczalne. Oznacza to, że obligatoryjne informacje o zakresie i rodzaju świadczeń zdrowotnych, usług medycznych i związanych z medycyną mogą być podawane do publicznej wiadomości także za pomocą bilbordów i stron internetowych, które są publicznie dostępne, a forma ta nie jest prawem zakazana. Prezentowanie informacji o zakresie i rodzajach świadczeń jest powszechnie stosowane przez wiele podmiotów leczniczych w różnych miejscach i stanowi ona oraz nie może być traktowane, jako naruszenie prawa ani jakichkolwiek standardów, a szczególnie w sytuacji kiedy wskazują na zabiegi, które faktycznie są przez nas wykonywane i służą poprawie zarówno zdrowia, jak też poprawie poczucia wartości kobiety. Informacja o udzielanych świadczeniach nie ma cech reklamy, gdyż w żadnym momencie nie ma nakłaniania do korzystania z naszych usług, ani też nie ma polecania nas np. przez znane osoby publiczne, nie ma w niej mowy o cenach, promocjach, rabatach, gwarancjach, skuteczności, a bilbordy zawierają tylko obiektywną informację. Pragniemy jednocześnie podkreślić, iż zgodnie z naszą wiedzą popartą praktyką pozyskaną w trakcie udzielania świadczeń dla kobiet - zmiany w obrębie stref intymnych, szczególnie po porodzie naturalnym lub w okresie menopauzy to niezwykle trudny temat, wymagający poszanowania prywatności, delikatności i zrozumienia o co szczególnie dbamy w naszej praktyce. Takie też przesłanki były podstawą do przekazanej na bilbordach informacji.Należy podkreślić, iż nasza akcja informacyjna nie ograniczyła się jedynie do prezentowania na bilbordach ale wsparta została m.in. wywiadami dla szerszej publiczności, którego kopię załączam do nin. pisma celem wykazania, że naszą intencją nie jest epatowanie mężczyzn nagim ciałem kobiety ale jest nią chęć rozwiązywania realnych problemów kobiet w różnym wieku.

Odnosząc się do złożonej do Państwa skargi w naszej ocenie jej treść jest całkowicie chybiona oraz oderwana od stanu faktycznego. Sformułowane w niej wręcz absurdalne interpretacje o informacji, zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych są całkowicie sprzeczne z rzeczywistą treścią tej informacji. Podnoszenie zarzutów i przypisywanie nam intencji oraz twierdzeń wyrażonych w tej tzw. „skardze" naszym zdaniem, a podkreślam, iż prezentuję tutaj także opinię jako kobieta świadczy jedynie o nieudolnej próbie uzasadnienia swoich wyimaginowanych też do przyjętych wcześniej założeń stanowiąc zdecydowanie nieudaną próbę uzasadnienia postawionych tam tez. Mając podstawy przypuszczać że „skargę" składa mężczyzna gotowa jestem poczynić zarzut, iż to niestety w jego wyobraźni często emitowany na zewnątrz fragment kobiecego ciała kojarzył się wyłącznie seksualnie, a to niestety niezbyt dobrze świadczy o postrzeganiu kobiet.

Ekspozycja dwóch bilbordów z różnymi hasłami w jednym miejscu jak na przedstawionym zdjęciu - to czysty przypadek i niezamierzona sytuacja. Jeden z projektów miał ekspozycję w marcu, drugi w kwietniu. Z informacji, które otrzymaliśmy od firmy zewnętrznej realizującej kampanię informacyjną - z uwagi na przesunięcie czasowe kampanii innego klienta, przez kilka dni dwa różne bilbordy były eksponowane w tej samej lokalizacji. Sytuacja ta była od nas niezależna, a stosowne wyjaśnienia zawiera załączone do pisma wyjaśnienie firmy Media Billboards.
W naszej opinii przedmiotowa informacja nie zawiera treści sprzecznych z dobrymi obyczajami, a szczególnie nie zawiera treści dyskryminujących kobiety oraz nie przekazuje treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Mamy nadzieję, że nasza odpowiedź na chybioną skargę pozwoli Państwu na obiektywną ocenę sprawy.
Załączniki: Pismo wyjaśniające z Media Billboards". – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama przedstawiająca kobiece ciało zasłonięte kwiatem w miejscu intymnym i opatrzona hasłem „Twoja vagina nawilżona, jędrna, czuła" nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej z uwagi na nieodpowiednio dobrany nośnik reklamowy do treści przekazu reklamowego. Zdaniem Zespołu Orzekającego prezentowany w reklamie intymny przekaz wizualny wzmocniony jest hasłem, które nadaje mu seksualną dwuznaczność, co potęguje wydźwięk przekazu wizualnego. W połączeniu z prezentowaniem go w miejscu publicznym narusza dobre obyczaje, a kontrowersyjnym hasłem może dyskryminować lub sprawiać dyskomfort w obcowaniu z reklamą u niektórych odbiorców.

Z uwagi na powyższe Zespół Orzekający zalecił modyfikację treści reklamy aby usunąć naruszenie normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę na ograniczenia w języku polskim w kwestii budowania wyważonego komunikatu reklamowego, gdy chodzi o reklamy produktów i usług związanych ze sferami intymnymi człowieka. Zalecił jednak przy tym, aby w przypadku reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej kierowanej do ogółu odbiorców w tym dzieci, bez żadnych filtrów, dobierać treści w sposób bardziej wyważony. Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o uwzględnianie szerokiego spektrum odbiorców, zwłaszcza, gdy reklama jest powszechnie dostępna oraz o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z reklamy zewnętrznej z zastosowaniem kontrowersyjnych treści. Jednocześnie Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który zdjął billboard z przestrzeni publicznej jak tylko otrzymał sygnały ze przekaz jest niewłaściwie odbierany.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.