Uchwała Nr ZO 38/17
z dnia 27 czerwca 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/30/17/01-03

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 27 czerwca 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/30/17/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Niezależne Wydawnictwo Polskie Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/30/17/01-03
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna Gazety Polskiej opatrzona hasłem „BIĆ K... I ZŁODZIEI".

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

  1. „Wyrażam stanowczy sprzeciw wobec reklamy GAZETY POLSKIEJ i przytoczonego cytatu reklamującego ich medium „Bić k... i złodziei". jedno ze słów to przekleństwo, a przecież uczymy i wymagamy od nich nie używania tego typu wyrazów. My dorośli, wiemy, kto to powiedział i w jakim kontekście, ale dzieci nie muszą tego wiedzieć. Reklama jest oburzająca a forma – dosadna i brutalna w odbiorze, nadużywająca zaufania odbiorcy zwłaszcza nieletniego, pomijająca jego brak doświadczenia, a to sprzeczne z Kodeksem Etyki Reklamy. Nie dość tego: tego typu sformułowania dzielą społeczeństwo i wzywają do czynów zagrożonych Kodeksem Karnym. Wzywam, aby podobne obraźliwe reklamy nie były w przyszłości obecne w przestrzeni publicznej". – pisownia oryginalna
  2. „Reklama nawołująca do nienawiści oraz do postępowania niezgodnego z prawem (np. "bić k...y i złodziei"). Reklama dzieląca obywateli. Poniżej przykład. Nie widzę możliwości dołączenia kolejnych billboardów, ale jest kilka wersji tej reklamy - każda moim zdaniem nie mieści się w standardach etycznych. Nie wiem kiedy dokładnie rozwieszono te billboardy - umieściłam informację kiedy ja je zobaczyłam. Czas emisji także przypadkowy. [Reklama] nawołuje do nienawiści, nawołuje do postępowania niezgodnego z prawem, pogłębia podziały społeczne". – pisownia oryginalna
  3. „Uważam, że treść i przesłanie tejże reklamy nigdy nie powinno znaleźć się w miejscu publicznym". – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.".

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„Działając w imieniu Niezależnego Wydawnictwa Polskiego Sp. z o.o. po zapoznaniu się z pismem z dnia 19.05.2017 r., a otrzymanym przez Mojego Klienta w dniu 22.05.2017 r., dotyczącym hasła reklamowego „Bić k i złodziei" zauważyć należy, że:

  1. Z treści skargi K/30/17-01 można odczytać, że reklama zawiera przekleństwo i sformułowania tego typu .... wzywają do czynów zagrożonych kodeksem karnym.
  2. Z treści skargi K/30/17-02 można odczytać, że reklama „nawołująca do nienawiści oraz postępowania niezgodnego z prawem.
  3. Z treści skargi K/30/17-03 można trudno odczytać cokolwiek.

Trzeba podnieść, że hasło te nawiązuje do powszechnie znanej wypowiedzi marszałka Piłsudskiego pytanego o program jego partii. Wypowiedź ta (przyznać należy, że dosadna) jest szeroko znana. Stąd jej użycie w reklamie prasy o tematyce politycznej, a już zwłaszcza piszącej o kwestiach historycznych, zwłaszcza o okresie międzywojennym, nie powinno nikogo dziwić. Dodać należy, że dosadne i niestroniące od niekonwencjonalnych zwrotów wypowiedzi marszałka Piłsudskiego są szeroko znane. Zresztą nie tylko jego - wystarczy przypomnieć wypowiedź Napoleona "Jesteś pan gównem w jedwabnych pończochach" (o Talleyrandzie). Cytat użyty w reklamie jest zatem jednym z powszechnie znanych wypowiedzi zapisanych na kartach historii.

Przedmiotowa reklama skierowana jest do osób dorosłych, czytelników pism o charakterze politycznym lub historycznym. Cytat użyty w haśle reklamowym zawiera wykropkowane słowo - zatem nie ma niebezpieczeństwa dotarcia całości przekazu do nieletniego. Jako że jest to cytat historyczny nie można się dopatrzeć nawoływania do bicia kogokolwiek - nawet osoba o bardzo niskiej inteligencji powinna wiedzieć, że reklamującemu nie chodzi o to by robić komuś krzywdę, tylko by zainteresować reklamowanym produktem. Zresztą cytatu Piłsudskiego nie należy rozumieć dosłownie; chodzi o przeciwdziałanie negatywnym zjawiskom społecznym. Zatem trudno przypisać przedmiotowemu hasłu reklamowemu szerzenie nienawiści, nawoływanie do czynów karalnych, czy też naruszenie dobrych obyczajów." – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że w przedmiotowej reklamie przekroczono dopuszczalne granice obyczajowości.

Zespół Orzekający uznał, że reklama w której użyto hasło „BIĆ K... I ZŁODZIEI" zawiera treści, które – mimo wykropkowania -- mogą zostać odebrane jako wulgarne. Przedmiotowa reklama nie była tym samym prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zwrócono także uwagę na fakt, iż znajomość historycznych cytatów nie jest w naszym społeczeństwie powszechna, podobnie jak okoliczności i intencje jego twórcy. Bez należytego i pogłębionego wyjaśnienia tekst reklamy może być przez odbiorców odbierany wprost i zachęcać do aktów przemocy. Zespół Orzekający przypomniał, że w dotychczasowej praktyce Komisji Etyki Reklamy, używanie wulgaryzmów w komunikacji reklamowej każdorazowo uznawano za naruszające Kodeks Etyki Reklamy, nawet gdy takie słowa były ukryte za wielokropkiem. Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców, aby w trosce o ochronę języka polskiego nie używali wulgaryzmów w reklamach nawet w formie „wykropkowanej".

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.