Uchwała Nr ZO 36/17
z dnia 27 czerwca 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/05/17/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 27 czerwca 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/05/17/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy GAAG International SAS z siedzibą w Paryżu (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/05/17/01-02
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna portalu www.zaadoptujfaceta.pl

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

  1. „Reklama przedstawia mężczyznę; opisuje jego zarost wskazując na jego dobroczynne właściwości dla kobiecych ust. W moim przekonaniu reklama w rażący sposób sprowadza mężczyznę do roli obiektu seksualnego; jednoznacznie i wprost przedstawia go jako towar". – pisownia oryginalna
  2. „Zbulwersowała mnie obejrzana w telewizji reklama portalu zaadoptuj faceta.pl. W reklamie tej mężczyźni traktowani są jak rzeczy, jak produkt, który można włożyć do koszyka (logo portalu). Wprost osoby nazywane są produktami. Handel ludźmi oraz ich takie traktowanie jest zabronione bez względu na płeć. Proszę o informację jak przeciwdziałać takim zachowaniom lub podjęcie skutecznej interwencji w celu wyeliminowania takiego traktowania mężczyzn przez właścicieli portalu zaadoptujfaceta.pl". – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość".

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Szanowni Państwo, Działając w oparciu o udzielone mi umocowanie do występowania na rzecz GAAG International SAS, wpisanej do Rejestru Handlowego i spółek w Paryżu pod nr 794868745, z siedzibą w Paryżu, w imieniu mojego Mocodawcy wskazuję, że zarzuty wobec jego działań reklamowych uznaje on za całkowicie bezpodstawne. Nie ulega bowiem wątpliwości, że celem Kodeksu Etyki Reklamy, na którego rzekome naruszenia, powołano się w skardze, jest zapewnienie żeby reklama nie wprowadzała w błąd jej odbiorców oraz chroniła przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.

Co oczywiste również Kodeks nie stanowi zbioru bezwzględnie obowiązujących przepisów prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na wskazane w nim podmioty. Odnosząc się zatem do kwestii przekazania skargi do rozpoznania przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, decyzją z dnia 11 maja 2017 r. i zarzutów sformułowanych przez arbitra - referenta do sygn. akt K/05/17, w sprawie reklamy telewizyjnej portalu zaadoptujfaceta.pl, to wskazać należy co następuje:

1. Zarzut rzekomego naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. sprzeczności z zasadą, że działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodne z zasadami uczciwej konkurencji. Z uwagi na okoliczność, że treść pisma otrzymanego przez mojego Mocodawcę, nie precyzuje, o który element tego zapisu chodzi, należy się w tym miejscu odnieść kolejno do każdej przesłanki:
1.1. Jak wynika z treści tego zapisu za niewłaściwe postępowanie w zakresie reklamy uznać należałoby działania, które nie są wykonywane z należytą starannością. Reklamie zaś, która jest przedmiotem niniejszej sprawy trudno zarzucić jakiekolwiek nieprawidłowości w tym zakresie. Jest ona zrealizowana w sposób w pełni profesjonalny, bez uchybień co do tej kwestii. Mając na uwadze powyższe, wszelkie zarzuty tego punktu dotyczące uznać należy za bezpodstawne.
1.2. W dalszej kolejności, zapis ten statuuje zasadę, że reklama winna być zgodna z dobrymi obyczajami. W tym miejscu należałoby podnieść okoliczność, że portale zajmujące się działalnością analogiczną do portalu zaadoptujfaceta.pl, są w Polsce popularne i na porządku dziennym. Nie wydaje się zatem aby ich reklama, w obecnym stanie faktycznym, mogłaby być uznana za sprzeczną z dobrym obyczajem, jako taka. Tak więc, co do zasady, reklamę portalu uznać należy za dozwoloną, przyjętą na rynku i nie godzącą w jakiekolwiek
dobre obyczaje. Z treści przekazanych nam skarg, wynika że kontrowersje wywołało skonstruowanie tej reklamy poprzez serię analogii do reklam różnych produktów, np. kremów, szamponów itp., które same w sobie obiecują odbiorcom całkowicie nierealne efekty działania oraz pełną satysfakcję we wszelkich dziedzinach życia, nawet jeśli dotyczą tylko odżywki do włosów. Jednocześnie reklamy takie nie są wycofywane z rynku i sprzedają wizję szczęścia będącego wynikiem np. wygładzenia zmarszczek, nie powodując tym specjalnego oburzenia. Tego typu analogie zostały wykorzystane w treści reklamy, co jednoznacznie wskazuje na dystans jej twórców i wskazanie odbiorcy na traktowanie tych treści z przymrużeniem oka. Z treści skarg wynika, że niektórym odbiorcom nie podobało się traktowanie człowieka jako produktu. Zarzut jest o tyle chybiony, że reklamy uprzedmiotawiające człowieka, sprowadzające go do funkcji ideału o gładkiej skórze i pięknych włosach, wiecznie młodego i uśmiechniętego, są na porządku dziennym. Znamienne jest oczywiście, że kontrowersje wywołał fakt, że jako obiekt reklamy wskazano mężczyznę a nie kobietę, co wywołało pewne oburzenie. W tym miejscu jednak należy wskazać, że reklama ta przełamuje pewne stereotypy pokutujące w naszym społeczeństwie odnośnie ról społecznych mężczyzn i kobiet, jak również większego przyzwolenia na przedmiotowe traktowanie kobiety. Fakt, że reklama proponowana przez mojego Mocodawcę, odnosi się do tych przymiotów wprost, w sposób pozbawiony zakłamania, ale jednocześnie z należytym dystansem i poczuciem humoru, powinna być uznana za całkowicie dozwoloną i nie godzącą w obyczaje powszechnie przyjęte na rynku reklamowym. Tym samym i w tym zakresie zarzuty skargi uznać należy za chybione.
1.3. Odnosząc się zaś do postulatu, że działania reklamowe winny być prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej, to w zasadzie należałoby w tym miejscu powtórzyć argumentację wskazaną w punkcie powyżej. Reklama nie zawiera treści społecznie niedozwolonych. Sam przedmiot działalności portalu nie budzi wątpliwości odbiorców. Formuła zaś zorganizowania portalu, analogiczna do budowy sklepów internetowych, nawet jeżeli jest nieco zaskakująca, to jest wyłącznie formułą budowy strony, znaną wszystkim poruszającym się w przestrzeni wirtualnej. Odwołanie się zaś do narracji właściwej innym reklamom, które mają zapewnić odbiorcy zdrowie i szczęście po zakupie produktu, jest wyłącznie wskazaniem na dystans i poczucie humoru. Reklama ta zakłada oczywiście poczucie humoru, pewien dystans i inteligencję odbiorcy, do czego twórca reklamy ma prawo, a nawet obowiązek. Przy okazji łamie ona pewne stereotypy związane z płcią, ale takie działanie również nie może być uznane za brak odpowiedzialności jej twórców. Całokształt tych okoliczności powoduje, że jako taka reklama nie może być uznana za przejaw braku odpowiedzialności społecznej. Tym samym w i tym zakresie wszelkie zarzuty w tym zakresie uznać należy za bezzasadne.
1.4. Na koniec wskazać należy, że reklama winna być zgodna z zasadami uczciwej konkurencji. W tym miejscu mój Mocodawca nie znajduje żadnych przesłanek naruszenia tej zasady i z treści skargi nie wynikają żadne tego typu okoliczności, tym bardziej że zgodnie z treścią pisma, skargi miały charakter konsumencki. W tym stanie rzeczy, ewentualne zarzuty w tym zakresie uznać należy za bezpodstawne i bezprzedmiotowe.

Reasumując powyższe kwestie uznać należy, że zarzut naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy uznać należy w całości za bezpodstawny, a częściowo za bezprzedmiotowy.

2. Zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. sprzeczności z zasadą że reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę,
przekonania religijne, płeć lub narodowość. Z uwagi na okoliczność, że treść pisma otrzymanego przez mojego Mocodawcę, również nie precyzuje, o który element tego zapisu chodzi, należy się w tym miejscu odnieść kolejno do każdej przesłanki:
2.1. W pierwszej kolejności odnieść się należy zatem do zasady, że reklama nie może zawierać żadnych treści dyskryminacyjnych jeśli chodzi o rasę. W spotach reklamowych, o których mowa, wykorzystano wizerunek osób o różnych kolorach skóry, bez różnicowania czy jakichkolwiek negatywnych elementów w stosunku do którejkolwiek z nich. Tym samym w tym zakresie nie występują żadne naruszenia cytowanego zapisu;
2.2. Reklama będąca przedmiotem skargi nie odnosi się również w żaden sposób do przekonań religijnych, co oznacza że wszelkie ewentualne zarzuty w tym zakresie uznać należy za bezprzedmiotowe, czyniąc skargę całkowicie bezzasadną w tym zakresie;
2.3. Jeżeli chodzi o dyskryminację płci, to rzeczywiście reklama dotyczy wyłącznie ofert mężczyzn, jednakże taki jest profil działalności portalu. Tym samym w reklamie nie można było wykorzystać wizerunku kobiety, z uwagi na fakt, że wprowadzałoby to w błąd odbiorcę. Samo prowadzenie portalu skierowanego wyłącznie do kobiet jako odbiorców, nie jest niczym dyskryminującym, niezgodnym z prawem czy z obyczajami. Działalność taka jest dozwolona i praktykowana na rynku, tym samym i reklamę należy uznać za dozwoloną.

Reasumując powyższe kwestie uznać należy, że również zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy uznać należy w całości za bezpodstawny, a częściowo za bezprzedmiotowy.

W tym stanie spraw mój Mocodawca podtrzymuje stanowisko, że reklama której niniejsze pismo dotyczy, nie zawiera treści w jakikolwiek sposób stojący w sprzeczności z zapisami Kodeksu Etyki Reklamy. Wyraża on również zdziwienie i smutek, że w europejskim kraju, gdzie panuje równouprawnienie kobiet i mężczyzn, jak również gdzie rynek usług wirtualnych rozwija się dynamicznie i prężnie, kontrowersje może wywołać reklama, w której kobieta dokonuje wyboru, a całość reklamy wykonano w konwencji lekkiego pastiszu reklam znanych wszystkim dobrze z bloków reklamowych oraz e-biznesu. Wolą mojego Mocodawcy było zaoferowanie odbiorcy reklamy oryginalnej, zrealizowanej profesjonalnie, z poczuciem humoru i dystansem do oferty portalu. Tym samym podtrzymuję stanowisko jak powyżej". – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedstawianie mężczyzny w roli obiektu seksualnego, który jest łapany przez kobietę za brodę i przedstawianie go jako towar, który później trafia do sklepowego wózka na zakupy, świadczy o przedmiotowym traktowaniu i braku odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że gdyby odwrócić sytuację i analogicznie to kobieta trafiałaby do koszyka, wówczas również mielibyśmy do czynienia z dyskryminacją. Zespół Orzekający zauważył, że seksizm w reklamie nie może mieć racji bytu. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje. Zespół Orzekający podkreślił, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, a jej humorystyczna konwencja nie usprawiedliwia prezentowanych w reklamie treści.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.