Uchwała Nr ZO29/17

z dnia 1 czerwca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
B/01/17

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,
3) Teresa Wierzbowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 1 czerwca 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/01/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, (dalej: Skarżący), przeciwko Natur Produkt ZDROVIT Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie normy art. 8 i art. 10 ust.1 a) Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/01/17.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna pasty LACALUT ACTIVE.

Skarżący uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
1. Opisana powyżej reklama produktu Lacalut Aktiv (dalej: „Kwestionowana reklama") narusza przepisy Kodeksu Etyk Reklamy (dalej: „KER") w szczególności art. 8 i art. 10, ust. 1pkt. a), a także przepisy prawa krajowego oraz europejskiego.

2. Zgodnie z art. 8 KER reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Zgodnie zaś z art. 10 ust. 1 pkt a) KER, reklama nie może wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech, w tym właściwości i przydatności reklamowanego produktu.

3. Na wstępie zauważyć należy, że reklamowany produkt - pasta do zębów Lacalut Aktiv jest kosmetykiem. Należy przy tym zwrócić uwagę na istotną różnicę pomiędzy kosmetykiem a lekiem (produktem leczniczym). Różnica ta sprowadza się do tego, że:

Kosmetyk  Lek (produkt leczniczy)
Utrzymuje w czystości (w tym przypadku - zęby), perfumuje, zmienia wygląd, chroni, utrzymuje w dobrej kondycji lub koryguje zapach ciała1 Posiada właściwości zapobiegania lub leczenia chorób i jest podawany w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia lub modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu poprzez działanie farmakologiczne, immunologiczne lub metaboliczne2.

 

4. Do będącego kosmetykiem produktu reklamowanego w Kwestionowanej reklamie odnoszą się normy prawne dotyczące kosmetyków i ich reklamy, w szczególności zawarte w Rozporządzeniu 1223/2009 oraz Rozporządzeniu Komisji (EU) Nr 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r. określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi (dalej: „Rozporządzenie 655/2013") oraz Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 dotyczącego produktów kosmetycznych, podczas reklamowania produktów kosmetycznych (dalej: „Rozporządzenie 1223/2009).

5. Zgodnie z art. 20 ust. 1 Rozporządzenia 1223/2009, tekst, nazwy, znaki towarowe lub inne znaki są używane tak, aby nie przypisywać tym produktom cech lub funkcji, których nie posiadają.

6. Zgodnie z art. 1 Rozporządzenia 655/2013 znajduje ono zastosowanie do zawartych w reklamach oświadczeń, które bezpośrednio lub pośrednio informują o właściwościach lub funkcjach produktu kosmetycznego. Określający wymagania ww. oświadczeń Załącznik do Rozporządzenia 655/2013, wprost wskazuje, że:
1) Zarówno bezpośrednie jak i pośrednie oświadczenia dotyczące produktów kosmetycznych muszą być poparte odpowiednimi i sprawdzalnymi dowodami (pkt 3.1. Załącznika do Rozporządzenia 655/2013).
2) Opis działania produktu nie może wykraczać poza to, co można potwierdzić dostępnymi dowodami (pkt 4.1. Załącznika do Rozporządzenia 655/2013).

7. Zgodnie z art. 288 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej, ww. rozporządzenia są bezpośrednio stosowane na terytorium Polski. Ich zapisy wskazują zaś na kryteria, które powinny być wzięte pod uwagę w niniejszym postępowaniu mającym na celu ocenę naruszenia przywołanych w akapicie (2) powyżej postanowień KER. Stwierdzić bowiem należy, że posługiwanie się w reklamach jakimikolwiek oświadczeniami dotyczącymi produktów kosmetycznych bez posiadania dowodów, które bezpośrednio wskazują na ich prawdziwość, jak również przypisywanie im cech, których nie posiadają, nie tylko narusza ww. przepisy prawa europejskiego ale stanowi również nadużycie zaufania odbiorcy reklamy oraz wykorzystanie jego braku doświadczenia i wiedzy, a także wprowadzenie odbiorcy reklamy w błąd co do cech tych produktów.

[wprowadzanie w błąd przez przypisywanie reklamowanemu produktowi cech leku]

8. Analizując konkretne treści zawarte w Kwestionowanej reklamie, wskazać należy, że odbiorca reklamy wprowadzany jest w błąd przez następujące hasła:
1) „Chroni przed krwawieniem dziąseł"
2) „Działa ściągająco na dziąsła"
3) „Chroni przed parodontozą"
4) „Działanie potwierdzone badaniami klinicznymi*"
5) „Lacalut Aktiv. Skutecznie chroni przed parodontozą
i chorobami dziąseł. Efekt odczuwalny już po pierwszym użyciu."
6) „Lekarz polecił mi pastę Lacalut Aktiv. Pomogła od razu."
7) „Lacalut Aktiv. Dla mnie najlepsze."
oraz przez zawartą w niej wizualizację wskazującą na (i) natychmiastowe „odrastanie" lub „odbudowywanie" dziąseł; oraz na fakt, że zaprezentowane na obrazie nr I hasła są potwierdzone jakimikolwiek badaniami klinicznymi.

b2b Lacalut Active

II

b2b Lacalut Active2

b2b Lacalut Active3

9. Ww. elementy Kwestionowanej reklamy wprowadzają jej odbiorców w błąd ponieważ tworzą sprzeczne z rzeczywistym stanem rzeczy przekonanie odbiorcy, że:
1) reklamowany produkt zapobiega i leczy choroby, do których odnoszą się hasła i wizualizacje przywołane w akapicie (8) powyżej „"- pisownia oryginalna
2) reklamowany produkt pomaga „od razu" a efekty jego stosowania są odczuwalne już „po pierwszym użyciu";
3) jakikolwiek właściwości reklamowanego produktu potwierdzane są przez badania kliniczne

10. Tymczasem wskazać należy, że nie ma żadnych dowodów uzasadniających użycie w stosunku do reklamowanego produktu haseł i wizualizacji przywołanych w akapicie (8) powyżej. Już sam brak dowodów potwierdzających ww. hasła jest wystarczającą przesłanką do uznania Kwestionowanej reklamy za niezgodną z europejskimi przepisami odnoszącymi się do reklamy kosmetyków oraz naruszającą wskazane w akapicie (2) powyżej postanowienia KER. Z ostrożności Skarżący wskazuje jednak dodatkowe argumenty przemawiające za zasadnością Skargi.

11. Po pierwsze reklamowany produkt nie jest lekiem tylko kosmetykiem, zatem nie może zapobiegać i leczyć chorób, a funkcja i sposób przedstawiania produktu kosmetycznego nie mogą wykraczać poza jego definicję ustawową3. Tymczasem w Kwestionowanej reklamie jedna z występujących w niej postaci najpierw komunikuje, że stwierdzono u niej parodontozę, po czym dodaje, że lekarz polecił jej Lacalut Aktiv, który od razu pomógł. Powyższe wprost komunikuje odbiorcy reklamy, że Lacalut Aktiv jest lekiem (polecony przez lekarza, w celu leczenia choroby - parodontozy), a ponadto, że działa on od razu - tj. zwalcza parodontozę natychmiast po zastosowaniu, co nie jest prawdą.

12. Po drugie, przywołane w reklamie badanie w żaden sposób nie może stanowić dowodu jakoby jakiekolwiek hasła odnoszące się do działania reklamowanego produktu były potwierdzone klinicznie. Jak bowiem wynika z konkluzji przywołanego badania4, różnice wskazane w jego wynikach były zbyt małe, by mogły być uznane za klinicznie znaczące.

13. Po trzecie nieuzasadnione i zupełnie bezpodstawne są zawarte w Kwestionowanej reklamie hasła odnoszące się do rzekomego natychmiastowego działania reklamowanego produktu. Wskazać należy, że nawet produkty lecznicze (jeśli nie są podawane dożylnie) rzadko rozpoczynają swoje działanie (pomagają) od razu, lub powodują odczuwalny efekt już po pierwszym użyciu. Tym bardziej ww. twierdzenia nie mogą odnosić się do kosmetyków, których stosowanie - jak wskazuje powszechne doświadczenie życiowe - daje efekty dopiero po dłuższym okresie używania produktu.

14. W końcu wizualne przedstawienie w Kwestionowanej reklamie dziąseł „odrastających" w bardzo szybkim tempie wprowadza w błąd odbiorców reklamy, gdyż niezgodnie z prawdą sugeruje, że zastosowanie produktu kosmetycznego Lacalut Active spowoduje takie właśnie „odrośnięcie" lub „odbudowę" dziąseł również u nich. Powyższe wg wiedzy medycznej jest zaś niemożliwe. W przypadku atrofii (zanikania) dziąseł, ich odrośnięcie nie wchodzi bowiem w grę - podobnie jak w przypadku utraty nogi, nie jest możliwe jej odrośnięcie.

15. Na marginesie wskazać należy na wprowadzający w błąd, mylący i wykorzystujący brak doświadczenia i wiedzy odbiorców reklamy wykres zaprezentowany na wizualizacji „odrastających" dziąseł. Nie wiadomo w szczególności do czego prezentowany wykres ma się odnosić ani co prezentuje. Zestawienie go z hasłem „działanie potwierdzone badaniami klinicznymi" sugeruje jednak że potwierdza on 60% skuteczność reklamowanego produktu, która jest dodatkowo potwierdzona badaniami klinicznymi, co jak wskazano w akapicie (12) powyżej nie jest zgodne z treścią przywołanego w kwestionowanej reklamie artykułu.

16. Konkludując stwierdzić należy, że Kwestionowana reklama buduje w świadomości odbiorcy obraz reklamowanego produktu:
1) w którym produkt ten chroni przed parodontozą;
2) skutecznie i „od razu" leczy tę chorobę;
3) efekty jego stosowania są widoczne po pierwszym użyciu;
4) do efektów tych zalicza się „odrastanie" lub „odbudowywanie" dziąseł do stanu sprzed choroby; a
5) wszystkie te cechy zostały rzekomo potwierdzone w badaniach klinicznych.

Biorąc pod uwagę, że żadna z opisanych powyżej cech produktu Lacalut Aktiv nie znajduje potwierdzenia w rzeczywistości, a także że nie zostały one w istocie potwierdzone przez jakiekolwiek badania, w świadomości odbiorcy powstaje zupełnie zafałszowany obraz reklamowanego produktu. Stąd stwierdzić trzeba, że jest on wprowadzony w błąd co do wszystkich cech reklamowanego produktu. Nadużyte zostało również zaufanie odbiorcy przez wykorzystanie jego braku doświadczenia i wiedzy z zakresu chorób dziąseł oraz doniosłych różnic pomiędzy produktem leczniczym (lekiem) a kosmetykiem.

[potwierdzenie wskazanych powyżej zarzutów przez Rumuńską Radę Reklamy]

17. Na marginesie wskazać należy, że rumuński odpowiednik Rady Reklamy tj. Romanian Advertising Council (członek Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych), oceniając reklamę analogiczną do Kwestionowanej reklamy w oparciu o analogiczne do podnoszonych w niniejszej Skardze postanowienia tamtejszego kodeksu etyki reklamy, uznał ją za nieetyczną i naruszającą ww. kodeks. Rumuńska Rada Reklamy potwierdziła, że analizowana przez nią reklama zawierająca hasła: „Lacalut odnawia twoje zęby", „Lacalut skutecznie zapobiega objawom parodontozy", „dla mnie Lakalut działa", „odbudowuje zęby", „odczuwalne efekty już po pierwszym użyciu" oraz „skuteczność potwierdzona klinicznie" narusza postanowienia lokalnego kodeksu etycznego. Biorąc pod uwagę, że Kwestionowana reklama zawiera analogiczne hasła, wskazać należy że ww. decyzja Rumuńskiej Rady Reklamy nie tylko potwierdza i wzmacnia argumentację zawartą w niniejszej Skardze, ale stanowi rozstrzygnięcie, którego tezy - w celu działania zgodne z hasłem Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych: „the single voice for advertising self-regulation"- powinny być w całości uwzględnione przy rozpatrywaniu niniejszej sprawy

[podsumowanie]

18. Biorąc pod uwagę powyższe, niniejsza Skarga jest w pełni uzasadniona, w związku z czym Skarżący wnosi na podstawie pkt 33 ust. 1) pkt c) i e) Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r. o
1) wydanie przez Zespół Orzekający uchwały uznającej, że Kwestionowana reklama narusza normy KER; oraz
2) skierowanie do Skarżonego stanowiska, że rozpowszechnianie Kwestionowanej reklamy powinno zostać wstrzymane.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i wskazał co następuje:

Działając w imieniu Natur Produkt Zdrovit Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie przy ulicy Nocznickiego 31 jak również Dr Theiss Nuturwaren GmbH, zaprzeczam w całości wszystkim zarzutom sformułowanym w skardze konsumenckiej dotyczącej reklamy produktu Lacalut Aktiv oraz wnoszę o jej oddalenie w całości.

Uzasadnienie
Reklama audiowizualna produktu Lacalut Aktiv przedstawia grupę czterech dorosłych osób, debatujących nad problemami nieświeżego oddechu i krwawienia dziąseł. Treść reklamy oraz jej prezentacja nie wprowadza konsumenta w błąd, jak również nie wykorzystuje braku wiedzy i doświadczenia odbiorcy.

Odnosząc się do zarzutu, że reklamowany produkt nie jest lekiem tylko kosmetykiem w związku z czym nie może zapobiegać chorobom i ich leczyć – po analizie materiału audiowizualnego należy stwierdzić, że jest to jedynie daleko idąca nadinterpretacja przyjęta bezkrytycznie przez skarżącą firmę, która w żaden sposób nie wynika z rozmowy aktorów uczestniczących w reklamie, wyświetlanych haseł czy prezentacji graficznej.

Pasta Lacalut Aktiv jest kosmetykiem, który zgodnie z art. 2 ust. 1 pkt a) Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 utrzymuje w czystości (w tym przypadku jamę ustną i zęby), perfumuje, zmienia wygląd, chroni, utrzymuje w dobrej kondycji lub koryguje zapach ciała. Powyższe informacje są przekazywane w reklamie, gdzie osoby lub lektor informują „chroni przed krwawieniem dziąseł" - (nie sposób wyrażeniu „chroni" przypisać to samo znaczenie co wyrażeniu „leczy"), „chroni przed paradontozą" - (nie sposób wyrażeniu „chroni" przypisać to samo znaczenie co wyrażeniu „leczy").

Wszelkie oświadczenia znajdujące się w reklamie pasty Lacalut Aktiv, która jest przedmiotem niniejszego postępowania, zgodnie z Rozporządzeniem Rady UE 655/13 są zgodne z pkt 6 preambuły tego rozporządzenia, jak również załącznikiem stanowiącym Wspólne Kryteria dla oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi (wyciąg z treści Rozporządzenia w załączeniu).

Ponadto odnosząc się do zarzutów w kwestii jakoby produkt kosmetyczny Lacalut Aktiv zapobiegał paradontozie oraz innym chorobom dziąseł, wskazuję, że zarzut ten nie zasługuje na uwzględnienie, bowiem badania zrealizowane przez niezależne podmioty jakimi są Akademia Medyczna im. Alberta Ludwigsa we Freiburgu oraz Pomorska Akademia Medyczna w Szczecinie, wykazały pozytywny wpływ pasty Lacalut Aktiv na walkę z powstawaniem płytki nazębnej, zapalenia dziąseł jak również ich krwawienia (czyli podstawowych czynników parodontozy). Badania przeprowadzone były na grupie osób z chorobami przyzębia odpowiadających zaleceniom pasty Lacalut Aktiv. Spółka Natur Produkt Zdrovit jest w posiadaniu wyników tych badań jak również załącza je do niniejszej odpowiedzi na skargę. Strona skarżąca błędnie i wbrew zasadom logiki zinterpretowała wyniki powyższych badań próbując dowieść w skardze że różnice wskazane w wynikach badań były zbyt małe by mogły być uznane za klinicznie znaczące, próbując w ten sposób przekonać Radę Reklamy o prawidłowości skargi.

Skarżący wskazuje, że kwestionowana reklama narusza przepisy Kodeksu Etyki Reklamy (dalej „KER"), a w szczególności art. 8 i art. 10 ust. 1 pkt. a) z czym nie sposób się zgodzić. Reklama w żaden sposób nie nadużywa zaufania odbiorcy, nie wykorzystuje jego braku wiedzy czy doświadczenia. Nie sposób również podzielić opinii strony skarżącej, że w zaistniałym stanie faktycznym reklama może wprowadzać odbiorców w błąd, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech produktu, jego właściwości i przydatności.
Wskazuję również, że nie sposób odnieść się do podniesionych przez stronę skarżącą zarzutów dotyczących reklamy pasty Lacalut emitowanej w Rumunii, bowiem skarżąca firma nie sprecyzowała, której konkretnie pasty Lacalut dotyczy powoływana reklama rumuńska odnosząc się jedynie do jej bliżej nieokreślonych fragmentów.
Na marginesie należy wskazać, że budzi spore zdziwienie okoliczność, że tak duża i dobrze rozpoznawalna firma jak GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sp. z o.o. składa skargę na zgodną z prawem reklamę, aby w ten sposób spróbować wyeliminować konkurenta z rynku.

Ponadto w tym miejscu należy podkreślić, że firma GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sp. z o.o. reklamuje w telewizji od l kwietnia 2017 r. (ewidentnie w sposób sprzeczny z obowiązującym prawem) swój produkt tj. pastę do zębów Parodontax, która w swojej treści zawiera:

1. elementy lęku przed chorobą wynikającą z nieprawidłowej higieny jamy ustnej i zębów prowadzącej do krwawienia dziąseł i innych chorób, poprzez komunikaty o treści:
„Gdy Twoje dziąsła krwawią podczas mycia zębów, to może oznaczać ich chorobę i prowadzić do poważniejszych problemów...."
„Przerwij podróż ku chorobie dziąseł...."

Powyższa treść reklamy pasty do zębów Parodontax (będącej kosmetykiem) jest naruszeniem art. 16 ust. 1 pkt 3, ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z którym:
„Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku"

2. treści wskazujące na lecznicze działanie pasty Parodontax, co jest sprzeczne z art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z którym: czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.
Biorąc pod uwagę powyższe uzasadnienie faktyczne i prawne wnoszę jak na wstępie odpowiedzi na skargę. - pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 8 i art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie nadużywania zaufania odbiorców i wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy oraz wprowadzania konsumentów
w błąd co do właściwości reklamowanego produktu.

Zespół Orzekający stwierdził, że w przedmiotowej reklamie telewizyjnej należy wprowadzić zmiany w wizualizacji działania produktu w taki sposób, aby przekaz nie budził wątpliwości co do właściwości reklamowanego produktu. W ocenie Zespołu Orzekającego zawarty w wizualizacji wykres jak i hasło „Działanie potwierdzone badaniami klinicznymi*" nie były sformułowane w sposób jasny, precyzyjny i zrozumiały dla odbiorców reklamy, w szczególności nie doprecyzowano co wykres dokładnie przedstawia.

W pozostałym zakresie Zespół Orzekający oddalił skargę.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Przypisy:

Zgodnie z art. 2 ust. 1 pkt a. Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 dotyczącego produktów kosmetycznych, produktem kosmetycznym jest każda substancja lub mieszanina przeznaczona do kontaktu z zewnętrznymi częściami ciała ludzkiego m.in. z zębami oraz błonami śluzowymi jamy ustnej, której wyłącznym lub głównym celem jest utrzymywanie ich w czystości, perfumowanie, zmiana ich wyglądu, ochrona, utrzymywanie w dobrej kondycji lub korygowanie zapachu ciała.

Zgodnie z art. 2 pkt 32 ustawy Prawo Farmaceutyczne, produktem leczniczym jest substancja lub mieszanina substancji, przedstawiana jako posiadająca właściwości zapobiegania lub leczenia chorób występujących u ludzi lub zwierząt domowych lub podawana w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia lub modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu poprzez działanie farmakologiczne, immunologiczne lub metaboliczne.

3 Zob. akapit (3) powyżej oraz przypisy do tego akapitu.

Zob. Nicole B. Arweiler, " The plaque and g/ngMtis reducing effect ofa chlorhexidine and aluminium lactate containing dentifrice (Lacalut aktiv®) over a period of6 months. " httD://onlinelibrarv.wiley. com/doi/10.111 l/i.1600-051X.2Q07.01099.x/abstract;isessionid=36D284B9D4B436A4B61DDE4568A59D62.f02t03?svstemMessaae=Pav+Per+View+on+Wilev+Onitne+Librarv+will+be+unavailable+on+5aturdav+15th+ADhl+from+12%3A00-09%3AOO+EDT+for+essential+maintenance.++ADologies+for+the+inconvenience