Uchwała Nr ZO 141/12 z dnia 27 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/122/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Piotr Górski — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 listopada 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/122/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko UPC Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:


Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/122/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna usługi dostarczania Internetu.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „reklama obraża ponieważ są w niej ukazane 2 kobiety brunetka i blondynka , brunetka jako osoba inteligentna blondynka jako osoba o małej inteligencji , już nie po raz pierwszy w reklamach dyskryminowane a wręcz ośmieszane są blondynki co u mniejsza nie tylko mnie .”.


W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.


Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę wniósł o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu. Jednocześnie wniósł o przeprowadzenie dowodu:
1. z dokumentów załączonych do niniejszego pisma;
2. oględzin na posiedzeniu Zespołu Orzekającego przedmiotowej reklamy oraz wywiadu dostępnego pod następującym adresem: httQ :/Jdziendobry.tyn. pl/yideo/seksistowskie-reklamy-nagie-kobiety-z-wyQietymiDupami,1,newest,33534.html (fragment od 2:00 do 5:10).

Skarżony wskazał, że zastrzeżenia Skarżącej polegają na tym, że w kwestionowanej reklamie brunetka przedstawiona ma być jako osoba inteligentna, a blondynka jako osoba o „małej inteligencji”. Skarżąca podkreśla, że „nie po raz pierwszy raz w reklamach dyskryminowane, a wręcz ośmieszane są blondynki co u mniejsza nie tylko mnie” (pisownia oryginalna).

Skarżony podniósł, że reklama będąca przedmiotem niniejszej sprawy nie została w żaden sposób opisana w treści bardzo lakonicznej skargi. UPC ustaliła jednak, na podstawie informacji o dacie i miejscu emisji reklamy, że przedmiotem zastrzeżeń skarżącego była reklama „6OMb z WiFi za 49 zł” z udziałem Katarzyny Pakosińskiej.

Zdaniem Skarżonego, kwestionowana reklama nie zawiera jakiejkolwiek treści — nawet w formie sugestii — pozwalającej na przyjęcie, że dyskryminuje ona czy ośmiesza blondynki, które miałyby być - wg skarżonej reklamy - osobami o „mniejszej inteligencji” od brunetek. Przede wszystkim Skarżony podkreślił, iż wbrew twierdzeniom skargi, nie jest tak że w reklamie „ukazane (sp) dwie kobiety”. W rzeczywistości, w reklamie pojawia się tylko jedna kobieta - a mianowicie Pani Katarzyna Pakosińska, występująca tu w dwóch wcieleniach. Koncepcja reklamy zakłada, że Katarzyna Pakosińska ma występować w dwóch rolach. Ponieważ „poważna” Katarzyna Pakosińska ma przedstawiać ofertę UPC i w przystępny sposób wyjaśniać jej zalety, w celu transferu pozytywnych skojarzeń związanych z aktorką na Spółkę i jej ofertę konieczne jest, aby „poważna” postać miała naturalny kolor włosów p. Pakosińskiej. Naturalną konsekwencją jest przedstawienie alter ego głównej bohaterki jako jej przeciwieństwa (konwencja reklamowa wymaga bowiem zastosowania wyrazistych środków wyrazu). Z tego też względu, naturalnym — a w praktyce jedynym - rozwiązaniem było, aby alter ego bohaterki - osoba impulsywna, kierująca się przede wszystkim emocjami, reprezentująca inteligencję twórczą1 i społeczną2 - była osobą o jasnych włosach. Impulsywne, pełne temperamentu i radości życia zachowanie „,blondynki” jest uzasadnione koncepcją reklamy, ponieważ dzięki zbudowanemu w ten sposób przeciwieństwu, pozwala na wytłumaczenie zasad działania usług UPC. Rozwiązanie polegające na posłużeniu się parą bohaterów stanowiących przeciwieństwa (w tym co do poziomu rozwagi czy temperamentu) jest powszechne w kulturze masowej, a tym samym i w działaniach reklamowych. Gwoli przykładu wystarczy wymienić następujące pary;
— Serce i Rozum z reklamy Orange (wcześniej TP);
— bohaterzy kreskówki Pinky i Mózg (być może pierwowzór powyższych);
— Bolek i Lolek;
— Bonifacy i Filemon;
— Flip i Flap;
— Sherlock Holmes i Doctor Watson;
— Starsky i Hutch;
— Martin Riggs i Roger Mutaugh (Zabójcza broń).
Para bohaterów o przeciwnych charakterach czy wyglądzie jest szczególnie charakterystycznym motywem filmów komediowych. Nie powinno dziwić posłużenie się tym zabiegiem w reklamie Spółki, w której udział bierze Pani Katarzyna Pakosińska - jedna z najbardziej znanych i popularnych artystek kabaretowych w Polsce.

Zdaniem Skarżonego, nie sposób przy okazji nie zauważyć, że humorystyczny charakter spotu nakazuje odbierać reklamę „z przymrużeniem oka”. UPC zdaje sobie sprawę z funkcjonowania w społeczeństwie stereotypu „głupiej blondynki”, jednak jego powstanie czy utrwalanie wiązać raczej należy z niewybrednymi dowcipami opowiadanymi w określonym kontekście, aniżeli z wyważonymi filmami reklamowymi, takimi jak przedmiotowa reklama. Same stereotypy są zresztą czymś nieuniknionym, ponieważ naturalnym zjawiskiem w psychologii są heurystyki, czyli dokonywanie przez ludzi uproszczonych ocen. I tak np. prawnik będzie utożsamiany z osobą raczej poważną, a bokser z osobą prymitywną (podczas gdy prawnik może być obdarzony bardzo dużym poczuciem humoru, a bokser może być osoba inteligentną i wykształconą - dobrym przykładem mogą być bracia Kliczko). Nie każdy zatem stereotyp kwalifikować można a limine jako narzędzie czy przejaw dyskryminacji.

Skarżony podkreślił fakt, że przedmiotowa reklama została pozytywnie oceniona przez powszechnie uznaną etyk prof. Magdalenę Srodę w telewizyjnej dyskusji poświęconej... seksizmowi w reklamach. Prof. Magdalena Sroda przywołała skarżoną reklamę jako pozytywny przykład inteligentnej, wyważonej reklamy, w opozycji od szeregu innych reklam, posługujących się niewybrednym dowcipem i uprzedmiatawiających kobiety.

Zdaniem Skarżonego, przy ocenie przedmiotowej reklamy, warto zwrócić uwagę na inspiracje agencji reklamowej, która stworzyła przedmiotową reklamę, wśród których wymienić należy postaci Jaqueline Kennedy-Onasis i Marylin Monroe. Marylin Monroe, jedna z najsłynniejszych blondynek w historii, z pewnością nie jest kojarzona z osobom mało inteligentną, lecz pełną życia, zabawną i atrakcyjną. Mając na uwadze takie wyobrażenie o blondynkach, równie dobrze można byłoby zarzucić reklamie UPC, że przedstawia brunetki jako mniej atrakcyjne i wesołe niż blondynki.

Na zakończenie Skarżony dodał, iż już nawet treść przedmiotowej skargi wskazuje, że źródłem frustracji Skarżącej jest przede wszystkim ośmieszanie blondynek, czy też ogólnie kobiet, w innych reklamach (a być może i negatywne doświadczenia z innych sytuacji życiowych)- kwestionowana reklama miałaby tu tylko „przelać czarę goryczy”). Rada Reklamy winna jednak dbać o zachowanie właściwych proporcji. Mając na uwadze fakt, iż parasol „konwencji” czy „prawa gatunku” nie powinien stanowić immunitetu dla zachowań w powszechnym odbiorze niegodnych czy nie akceptowalnych (vide kazus Wojewódzki-Figurski), należy jednocześnie unikać „wylania dziecka z kąpielą” i doprowadzenia do sytuacji, w której źle pojmowana „polityczna poprawność” doprowadziłaby do całkowitego wyeliminowania z reklamy inteligentnego humoru i zabawy konwencją. Rozsądna, nieuprzedzona ocena prowadzić musi bowiem do konkluzji, iż przedmiotowa reklama nie ma charakteru dyskryminującego, a Skarżony nie powinien ponosić negatywnych konsekwencji seksistowskiego, uprzedmiatawiającego przedstawiania blondynek, czy też ogólnie kobiet, w innych przekazach reklamowych.

Skarżony wyraził opinię, że wskazane argumenty przemawiają za oddaleniem skargi jako bezzasadnej.
Jako załączniki do pisemnej odpowiedzi Skarżony przedstawił:
1. reklamę telewizyjną UPC (płyta CD z plikiem „wifi 6OMbs za 49”)
2. wyciąg z prezentacji kreatywnej z 22 maja 2012 r. - s.1-4

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:


Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama jest utrzymana w konwencji żartu z udziałem jednej kobiety /aktorka kabaretowa Katarzyna Pakosińska/ w dwóch wcieleniach stanowiących zupełne przeciwieństwo

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.